Tendencias y marketing del turismo de aventura y ecoturismo en la naturaleza.

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  Tendencias y marketing del turismo de aventura y ecoturismo en la naturaleza. Viajes a África en busca de la gran fauna africana, pueblos ancestrales y paisajes naturales remotos. Este documento sintetiza
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Tendencias y marketing del turismo de aventura y ecoturismo en la naturaleza. Viajes a África en busca de la gran fauna africana, pueblos ancestrales y paisajes naturales remotos. Este documento sintetiza un artículo con el mismo título, publicado en ÁBACO -revista de cultura y ciencias sociales- 2007, nº 54: monográfico sobre turismo alternativos Los otros turismos, págs , cuyo autor es Norberto Muñiz Martínez; y otro artículo La llamada de África, publicado en la revista Economía y Empresa, editada por el Colegio de Economistas de León. nº. 18 mayo 2009-, escrito por Javier Villayandre Bayón y Bernardo Castro López. Norberto ha explicado este tema en el máster de Turismo de la Universidad de Cantabria (Santander); en el máster en Dirección de Turismo de la Universidad de Vigo, Campus de Orense, Galicia; en diversos foros de México y Malasia; y en la sede de Madrid de la consultora Millward Brown. Norberto y Bernardo han viajado a África en varias expediciones organizadas por Javier y Francisco Villayandre durante las últimas dos décadas a muchos países del continente, quienes han divulgado sus experiencias en diversos foros, incluyendo conferencias en los ciclos de Viajes y Aventura de Caja España Tendencias y marketing del turismo de aventura y ecoturismo en la naturaleza. Viajes a África en busca de la gran fauna africana, pueblos ancestrales y parajes naturales remotos Viajar no es tan solo moverse en el espacio. Más que eso, es acomodar el espíritu, predisponer el alma y aprender de nuevo Ortega y Gasset, filósofo Yo no viajo para llegar a ningún sitio. Lo hago tan sólo por el placer de ir Robert Louis Stevenson, escritor En el seminario se analizará la creciente importancia de las alternativas de turismo, los viajes de aventura y el ecoturismo en la naturaleza. Se particularizan estas tendencias divulgando las experiencias en viajes a África de un grupo de personas, que comparten una serie de valores humanos y sociales, como son ir en busca de la gran fauna africana, para observar animales libres en sus medios naturales, conocer pueblos que todavía llevan formas de vida ancestrales, y visitar paisajes naturales remotos. INTRODUCCIÓN A medida que el turismo se ha popularizado como opción de ocio, y se desarrolla como actividad económica y empresarial, van surgiendo alternativas al turismo masivo. Emerge así el turismo activo que involucra al practicante en una participación más activa en deportes, algunos de cierto riesgo, o en actividades en la naturaleza, lo que se denomina ecoturismo; y también el turismo de aventura, que busca destinos más exóticos por su atractivo natural o faunístico, su lejanía geográfica, cultural o etnográfica. Estos viajes proporcionan sensaciones y experiencias diferentes o inéditas, altamente enriquecedoras para muchas personas. Sin embargo, la incorporación de públicos masivos en este tipo de viajes y su difusión a través de medios de comunicación como la televisión, está popularizando este turismo en capas de población cada vez más numerosas, lo cual puede desvirtuar la autenticidad de las experiencias que se buscan, y puede poner en peligro los destinos, especialmente frágiles en su equilibrio ambiental y cultural. Las principales dimensiones del turismo de naturaleza o ecoturismo, del turismo de aventura y del activo son la práctica de deportes y actividades en la naturaleza; la observación o vivencias en atractivos naturales; una dimensión etnográfica que busca contactar con otras culturas humanas, ancestrales o lejanas socio-culturalmente; la observación de fauna, animales libres en sus medios naturales; y la búsqueda del atractivo del patrimonio, mediante la visita o rutas por lugares de valor histórico-patrimonial a través de medios de transporte no masivos. 1. ANTECEDENTES DEL TURISMO DE AVENTURA, ECOTURISMO Y TURISMO ACTIVO El ser humano viaja desde siempre. Si bien los comienzos de los desplazamientos humanos eran de supervivencia, esta necesidad se fue transformando conforme las sociedades fueron evolucionando. Desde las grandes expediciones, primero de exploración que trataban de descubrir y conquistar nuevas tierras, con antiguos imperios y potencias europeas; después las expediciones comerciales en busca de nuevos territorios para colonizar y comerciar; también las exploraciones científicas con C. Darwin, A. Malaespina, J. Cook, A. Humbolt, que trataban de trazar mapas y registrar nuevas especies vegetales y animales. Más recientemente, aparecen modernas formas de trabajo con hábitos sedentarios; el disfrute del tiempo libre posibilita realizar actividades lúdicas y de ocio. Surgen los deportes y los viajes de vacaciones Los antecedentes de este turismo se remontan a la primera mitad del siglo XX, cuando países como Gran Bretaña, Noruega, Alemania, Francia, Italia y Estados Unidos, emprendieron exploraciones a las montañas de más de 8000 metros de altura, a los polos Norte y Sur. Ello fue motivo de orgullo y prestigio nacionales para sistemas políticos y sociedades de exploración, con gran repercusión social en esa época, de la misma manera que los viajes espaciales en la segunda mitad del siglo XX. Es lo que se ha denominado la conquista de lo inútil (Terray, 1982), porque no se conseguía nada material, sino el mero encanto por explorar lo desconocido, la fascinación por montañas (Martínez de Pisón y Álvaro, 2002; Macfarlane, 2005) y la naturaleza en general. La disputa de la conquista del Polo Sur entre R. Amundsen de Noruega y R. Scott de Gran Bretaña acabó con la trágica muerte de los británicos. Tras el enigma de si G. Mallory coronó la cima del Everest en 1924, una expedición británica logró en 1953 ascender a la montaña más alta del mundo, con el neozelandés E. Hillary y el sherpa T.Norgay. Las expediciones alemanas al Nanga Parbat, italianas al K2, francesa al Annapurna, tenían un halo épico de conquista nacional; las exploraciones por África de R. Burton, J. Speke, D. Livingstone o H. Stanley; los viajes por el simple placer de descubrir del aristócrata italiano Luis Amadeo de Saboya por África y Asia, el alpinismo surgido bajo el espíritu de La Ilustración; todos ellos fueron los precursores de este turismo y viajes. 2. EVOLUCIÓN DEL TURISMO HACIA OFERTAS MÁS SEGMENTADAS Y PERSONALIZADAS La evolución socio-económica de los países con economías modernas camina hacia ofertas empresariales y demandas de bienes y servicios de las personas cada vez más diversas y sofisticadas. A medida que las sociedades se desarrollan se incrementa la riqueza de los países, los consumidores van demandando más y mejores productos. En consecuencia, las empresas van poniendo en marcha estrategias de marketing que superan las ofertas masivas del gran crecimiento económico de las décadas posteriores a la II Guerra Mundial, especialmente de los 60 y los 70; desde los 80 los mercados se van internacionalizando y segmentando; y en los 90 se evoluciona hacia ofertas cada vez más segmentadas, con propuestas empresariales que tratan de adaptarse a requerimientos cada vez más específicos y particulares de los consumidores; se formulan así propuestas empresariales crecientemente personalizadas y adaptadas a grupos de consumo cada vez más diversos. Gráfico 1. EVOLUCIÓN DEL TURISMO HACIA LA SEGMENTACIÓN El turismo se va desarrollando desde ofertas y demandas masivas, y evoluciona hacia tipologías cada vez más diversas, segmentadas y adaptadas Segmentaciones por destinos y por alojamientos Turismo de descanso Segmentaciones temáticas Turismo de sol y playa de vacaciones Turismo residencial (Sur de España, Florida) Turismo de salud y balnearios-spas Turismo masivo Turismo cultural Turismo a lugares histórico-patrimoniales Arqueología y turismo industrial Turismo educativo, aprendizaje de lenguas Turismo gastronómico y enológico Vacaciones solidarias; filantropía occidental Influencia del cine o de la literatura Turismo en la naturaleza Práctica de deportes cierto riesgo y en la naturaleza Observación de animales libres en sus medios naturales Observación de paisajes o fenómenos naturales Visitas a lugares histórico-patrimoniales a través de medios de transporte alternativos y no masivos Vivencias o convivencias con pueblos ancestrales - 3 - Esta evolución del turismo se enmarca en la propia evolución del marketing, tal como se ha descrito anteriormente. Gráfico 2. EVOLUCIÓN DEL MARKETING, DESDE OFERTAS MASIVAS HACIA SEGMENTACIONES ADAPTADAS Marketing masivo Segmentos de mercado Segmentación de mercados Micro-marketing marketing personalizado one-to-one Estos factores ayudan a entender la transformación del turismo, como se puede observar en el gráfico 3: Gráfico 3. EVOLUCIÓN DEL TURISMO HACIA NUEVAS TIPOLOGÍAS TURISMO TRADICIONAL NUEVO TURISMO Consumidores Tecnología Producción Gestión Condiciones generales Búsqueda del sol Inexperiencia Seguridad de ir en grupo Agresiva con el medio Usuarios masivos No integrada en el medio Competencia mediante precio Economías de escala Integración vertical y horizontal Mano de obra: coste de producción Maximizar capacidad Vender lo que se produce Regulación Crecimiento económico Crecimiento incontrolado Con ropa Madurez Quiere ser diferente Equilibrada con el medio Usuarios limitados Altamente integrada Búsqueda de la diferenciación Individualización, adaptación Integración diagonal Mano de obra: calidad Adaptación al destino, al medio Escuchar a los consumidores Desregulación Reestructuración Límites al crecimiento Fuente: adaptado de Poon (1993, p.17; citado por Bigné, Font y Andreu, 2000) En este tipo de turismo, se buscan nuevas experiencias y sensaciones únicas, diferentes respecto de la vida rutinaria de las sociedades desarrolladas económicamente. Estas experiencias resultan altamente enriquecedoras para las personas con personalidades más activas y creativas. Podemos preguntarnos Por qué surge este turismo en las sociedades occidentales? El elevado desarrollo económico de Occidente y países desarrollados implica una organización laboral que propicia el tiempo libre; una vez cubiertas las necesidades básicas, se dedican partes de gasto a actividades de ocio y cultura como los viajes. Ese proceso socioeconómico propicia unos estilos de vida sedentarios, con hábitos rutinarios. Sin embargo, el ser humano siempre tiene la curiosidad innata por descubrir nuevos lugares, contactar y conocer nuevas personas o disfrutar de nuevas experiencias; este conjunto de factores sociales y económicos, de motivos personales, psicológicos y grupales confluyen en el marco explicativo de este tipo turismo y viajes. En efecto, en este tipo de turismo hay motivaciones internas, propias de cada persona, de su perfil psicológico y estilo de vida, sus creencias y valores; y motivaciones externas que provienen de influencias sociales, de factores socio-culturales, como la pertenencia a grupos de referencia (grupos de amigos, asociaciones culturales o deportivas). La fascinación que estos viajes ejercen sobre una parte de la sociedad se explica también por a influencia de medios de comunicación que impulsan su demanda (cuadro 1) Cuadro 1. MEDIOS DE COMUNICACIÓN QUE INFLUYEN EN LA DIFUSIÓN DE LOS VIAJES ACTIVOS Y DE AVENTURA EN ESPAÑA MEDIO CANAL DESCRIPCIÓN Televisión (documentales) Revistas Editoriales especializadas Al Filo de lo Imposible Planeta Solitario (Lonely Planet) Alatul Geo Altaïr National Geographic Viajes y deportes extremos. Viajes alternativos en destinos generalmente no masificados. Viajes de moderada dificultad a lugares naturales atractivos. Viajes divulgativos, y temas culturales y científicos. Analiza monográficamente un país o una zona del mundo. Viajes atractivos y temas culturales. Radio SER Aventureros Viajes alternativos y de aventura. Desnivel Biblioteca Grandes Viajeros Trotamundos Lonely Planet Guías El País Aguilar Cine Deportes de montaña y de deportes extremos. Literatura de grandes viajes de exploración y deportivos. Guías de viajes alternativos para presupuestos bajos. Una de las colecciones con mayor reputación mundial. Viajes alternativos. Viajes variados: corta duración, hoteles y rutas con encanto El cine tiene una gran influencia en incentivar este tipo de viajes. Con certeza es África el continente más evocado, con títulos clásicos como Memorias de África, La Reina de África, Mogambo, Las Minas del Rey Salomón, Las Nieves del Kilimanjaro, Gorilas en la Niebla, Las Montañas de la Luna. En Asia se pueden mencionar las obras Indochina, El Último Emperador, La Playa, o la más reciente El Velo Pintado. En América, la influencia del género Western, en especial el cine del director John Ford, popularizó la belleza de los paisajes de los parques nacionales del Oeste Norteamericano; por su parte en Suramérica, La Misión dio una notoriedad adicional a las Cataratas de Iguazú. En lo que respecta a los paisajes desérticos se pueden citar Lawrence de Arabia o El Cielo Protector. Puede observarse la influencia del cine o las revistas en los siguientes carteles publicitarios de viajes. Cartel de safari en África de Viajes Barceló Cartel de cruceros de Viajes El Corte Inglés Cartel de la película El Velo Pintado La fascinación por los paisajes desérticos Número dedicado al desierto del Sahara, en la revista Lonely Planet Secuencias de la película La Reina de África, con Katharine Hepburn y Humphrey Bogart El paisaje asiático del fondo coincide con el del cartel Película El Cielo Protector, dirigida por Bernardo Bertolucci La creciente importancia de estos viajes y su difusión a través de los medios de comunicación, televisión y revistas, ha popularizado destinos en públicos cada vez mayores; pero la incorporación de capas de población masivas en destinos especialmente frágiles en lo que respecta a su equilibrio ambiental y cultural, plantea actualmente problemas que pueden poner en peligro precisamente la autenticidad de las experiencias que se - 5 - buscan. Se puede mencionar como ejemplo las lamentables condiciones en las que se encuentran las zonas en las que se ubican los campamentos base de las grandes montañas, convertidos en auténticos basureros de bombonas de oxígeno vacías, restos de material, desperdicios. Por ello, es importante gestionar los destinos que albergan estos atractivos naturales o faunísticos desde un enfoque sostenible, ya sea por parte de las empresas que ponen en marcha este tipo de turismo, y también por parte de las instituciones públicas como gobiernos, entidades regionales o locales, patronatos de conservación como parques nacionales, organizaciones no gubernamentales, etc. La responsabilidad debe ser conjunta para conservar y utilizar adecuadamente con criterios de desarrollo sostenible esos entornos, para no destruirlos o distorsionarlos. Es importante analizar los factores del entorno que favorecen realizar actividades de ocio diferentes y turismo internacional. El entorno político es relevante en viajes internacionales; hay lugares exóticos cuya visita está condicionada por la situación política de la zona. A pesar de que la paulatina apertura de fronteras posibilita viajar a destinos antes prohibidos o limitados, hay países en situación inestable o en guerra. El entorno económico depende de los ciclos económicos favorables o desfavorables que influyen en los viajes y actividades que son generalmente de coste elevado. En el entorno sociocultural hay tendencias de la población como la transformación de la familia tradicional, el creciente número de hogares unipersonales, el aumento del nivel educativo, la valoración del tiempo libre y fragmentación de las vacaciones. 4. UNA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN PARA UN TURISMO ALTERNATIVO Desde la perspectiva empresarial, este tipo de turismo puede enfocarse con la estrategia competitiva de diferenciación. Una buena estrategia consiste en ofrecer actividades valiosas y diferentes para los clientes, que se traduzcan en ventajas competitivas sostenibles y buenos resultados. Los planteamientos estratégicos se aplican en turismo dada la intensidad competitiva y madurez de destinos maduros; a los que se incorporan progresivamente países emergentes que añaden propuestas, en una internacionalización global, facilitados por las mejoras en medios de comunicación y transporte; en definitiva a la rápida evolución del turismo. Combinación o redes de conceptos en el nuevo marketing Atractivo del destino Construcción de un producto turístico sólido Marketing creativo y bien dirigido a los públicos objetivo target- Place branding City marketing Creación de valor en turismo y viajes Ventaja competitiva empresarial Diferenciación Segmentación, ofertas personalizadas El viaje como experiencia emocional, experiencias personales, los valores Descanso, diversión Sensualidad, disfrutar de los sentidos Ir al encuentro del exotismo Lo sublime, admirar algo de gran belleza La diferenciación se concibe en el marco de las alternativas estratégicas para desarrollar propuestas empresariales según sus ventajas competitivas. Las estrategias competitivas que M. Porter formuló a principios de los 80 han tenido gran eco en el mundo económico empresarial. La elección de cada estrategia se hace en función de las ventajas que posean las empresas y sus objetivos. Cuando una empresa tiene unos recursos y saber hacer que proporcionan un valor especial apreciado en el mercado, puede adoptar una estrategia basada en una oferta única o diferente, generalmente de mejor calidad con respecto a la de la competencia, es decir - 6 - estrategias de diferenciación. Por el contrario, si no se dispone de esas habilidades pero se es capaz de dominar los costes, entonces el énfasis en precios reducidos será la estrategia idónea. Cuando se opta por una especialización en una parte o nicho de mercado, entonces se aplica una estrategia de segmentación (gráfico 4). Gráfico 4. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS (M. PORTER) Ventaja estratégica Posicionamiento de calidad Posicionamiento de precios bajos Objetivo estratégico Todo el mercado Un segmento de mercado DIFERENCIACIÓN COSTES BAJOS ENFOQUE O SEGMENTACIÓN Como ejemplo de apoyo institucional a la diferenciación en turismo se puede mencionar la marca Gîtes de France en zonas rurales de Francia, que trata de generar notoriedad en el mercado turístico a través de una denominación de prestigio (Bigné, Font y Andreu, 2000), o la designación de Pueblos Mágicos de México. Un buen caso de desarrollo sostenible es Zermatt (Suiza), cuya localización al pie de la bella y emblemática montaña de los Alpes Matterhorn, (en lengua alemana) o Cervino (en italiano)-, es un gran activo que es aprovechado poniéndolo en valor con equilibrio medio-ambiental. Se evita el paso a la localidad de vehículos a motor privados; los automóviles deben dejarse en un gran aparcamiento unos kilómetros antes de llegar al pueblo, al que después se accede en tren de cremallera; las labores de carga y descarga propias de la actividad económica diaria se realizan con vehículos de motor eléctrico controlados por el municipio. El turismo de aventura y naturaleza supone un cambio en la relación con el medio ambiente y las culturas locales y ancestrales; implican un equilibrio y adaptación mayor a los mismos que un turismo masivo. Puesto que se buscan experiencias inéditas, alejadas del medio urbano propio de las vidas más o menos rutinarias de Occidente, el viajero o turista está dispuesto a renunciar a muchas comodidades, para así tener un contacto más directo con las realidades locales que se visitan, en definitiva para tener vivencias de una mayor autenticidad (gráfico 5). Gráfico 5. CAMBIO EN LA TIPOLOGÍA DE LOS TURISTAS Y SU INFLUENCIA EN LAS COMUNIDADES LOCALES Impacto para un desarrollo económico Efecto en
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