PROGRAMAS MKT

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  BREVE RESEÑA DE LAS CLASES DE MKT DEL 3ER CURSO
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  1. IDENTIFICACIÓN: MATERIA: PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR MODALIDAD (CARRERA) CIENCIAS DE LA COMERCIALIZACIÓNCARGA HORARIA 2. FUNDAMENTACIÓN. Comportam! to #!$ %o &'m#or !& ' ' #am! to pr %pa$ ! $a $o&oa %om!r%a$* ! !&p!%a$para !$ +'! #r!%%o am! to #!$ p$a !am! to #! mar,!t - para $a& !mpr!&a&* por &'p'!&to! !$ pro%!&o #! $a ! ta #! pro#'%to& / &!r%o& #! tro #!$ 0r!a %om!r%a$. 1.O23ETI4OS. Ma !5o #!$ p!r$ / p!r&p!%ta& #!$ %omportam! to #! $o& %o &'m#or!& / '&'aro& #! tro #!$m!r%a#o ! %a#a &!-m! ta%6 / %7o& #! tro #! !$* para $a !5!%'%6 #!$ P$a * $a !&trat!-a / $at0%t%a #! mar,!t - or! ta#o a $o& %o &'m#or!& para -! !rar #! tro #! !&to& 8$tmo& %o !&ta&7!rram! ta& !mpr!&ara$!& $a #!ma #a #! '!&tro& pro#'%to& / &!r%o&. 9. CONTENIDOS PROGRAMATICOS.  ; EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR .<Co &'m#or Co %!pto En economía, un consumidor   es una persona u organización que demanda bienes oservicios a cambio de dinero proporcionados por el productor o el proveedor de bieneso servicios. Es decir, es un agente económico con una serie de necesidades. Tambiénse define como aquel que consume o compra productos para el consumo. .=<Importa %a #!$ %omportam! to #!$ %o &'m#or Es un estudio de carácter indispensable, debido a que se deben conocer los gustos y preferenciaspropias de cada segmento del mercado, permite decidir con precisión, cuál es la estrategia másapropiada para llegar al mercado meta y asegurar una venta exitosa, la cual idóneamente llegará aconvertirse en una relación de retención de clientes leales. demás de ello, proporciona las!erramientas necesarias para que la empresa sepa cómo incrementar el valor del producto oservicio, ya que indaga en dónde radica ese valor seg n la percepción del cliente final. .1<4! ta5a& #! $a or! ta%6 a$ %o &'m#or #as empresas orientadas al cliente están especialmente preparadas para el cambio y abiertas a nuevas ideas. $sa es la conclusión de un estudio realizado por el %nstituto de &ociología de la 'niversidad de (amburgo.)ero es una condición indispensable que la orientación al cliente responda a una marcada voluntad de adaptación y confianza en sí misma por parte de la empresa. #a orientación al cliente termina e*erciendo tal importancia en el día a día que asegurar la capacidad de innovación puede ser difícil, sobre todo cuando se cuenta con escasos recursos.+uando sólo se atiende a lo que es importante para los clientes puede disminuir la preparación para el cambio y el ambiente de innovación. )ero los clientes son un importante motor de cambio y fuente de inspiración que las empresas a n no aprovec!an del todo. ormalmente, los creativos y desarrolladores de producto no tienen contacto alguno con los clientes para los que traba*an. demás, los directivos suelen valorar la empresa de forma más positiva que el resto de los traba*adores. )or ello, es posible que la gerencia pase por alto cuestiones básicas que necesiten de una actuación urgente.#a población de este estudio !a estado compuesta por más de - personas que traba*an para nueve medianas empresas de distintos sectores, como el comercio, tecnologías de la información, industria y publicidad. 1  .9<La %o #'%ta #!$ %o &'m#or ; O+5!to& #! %o &'mo El comportamiento del consumidor se refiere al con*unto de actividades que lleva a cabo una persona ouna organización desde que tiene una necesidad !asta el momento en que efect a la compra y usa,posteriormente el producto. El estudio de tal comportamiento incluye también el análisis de todos losfactores que influyen en las acciones realizadas. #as actividades de buscar, comprar, usar y disponer delos bienes para satisfacer las necesidades y deseos, comprenden tanto procesos mentales yemocionales como acciones físicas. El estudio del comportamiento del consumidor final incluye lossiguientes aspectos/ 0 El comportamiento de compra o adquisición. barca todas las actividadesdesarrolladas para obtener un bien o servicio, incluido el pago del mismo. 0 El comportamiento de uso oconsumo final de los bienes y servicios adquiridos por uno mismo o por terceras personas. 1rea de+omercialización. .><U #a#!& #! %o &'mo #as unidades de consumo cuando !ablamos en el ámbito de la microeconomía se pueden dividir en tres grandes grupos, las empresas, ya sean p blicas o privadas como por e*emplo 2odafone en el caso de las privadas y aena en el caso de las p blicas.#as empresas privadas son propiedad de capital privado y las p blicas son propiedad del estado. Tambiénpueden existir las semip blicas, que tienen una parte de capital privado y otro pertenece al estado. )or otra parte también son consideradas una unidad de consumo a las administraciones p blicas, que son los ayuntamientos, diputaciones, ayuntamientos y el gobierno central. )or ultimo están las familias, que son los consumidores finales de los bienes y servicios. .?<Fa&!& #! %o #'%ta 1. Contemplación o reconocimiento de la necesidad (“Awareness”) También conocida como fase del 3despetar4, de 3toma de conciencia4 o, en inglés, 35areness4. Es la fase en la que los consumidores comienzan a reconocer tener una necesidad que satisfacer y, por tanto, empiezan a contemplar la compra de productos que la satisfagan. El 3despertar4 y toma de conciencia de la necesidad puede obedecer a una motivación natural 6tener !ambre, sed78 o a una estimulación externa 6en la que el mar9eting puede tener muc!o que ver8, y que puede ser racional o irracional 6emocional8. 'na vez el consumidor !a entrado en esta fase de contemplación y reconocimiento de una necesidad, el mar9eting debe actuar para canalizar la necesidad !acia el deseo de un producto concreto.)or poner un e*emplo, sería el caso de una persona que !a empezado a pensar que si tuviera una moto para desplazarse por la ciudad quizá su vida sería más fácil. &abe que tiene la necesidad de desplazarse, y empieza a albergar el deseo de tener una moto. 2. Búsqueda de información :espertada la conciencia, el consumidor entra en la fase de b squeda de información para saber cómo satisfacer sus necesidades y canalizar sus deseos. #a fase de b squeda de información, a su vez, puede subdividirse en dos fases.#a primera sería una subfase de b squeda de información pasiva. &ería cuando el consumidor se limita a estar receptivo cuando escuc!a !ablar del producto que le !a causado interés 6siguiendo el e*emplo, sobre las motos8, prestar atención a anuncio publicitario o lee un artículo en un diario o revista que cae en sus manos.#a segunda sería una subfase de b squeda de información activa. &ería cuando el consumidor, que !a aumentado el deseo de satisfacer su necesidad, ya busca intencionadamente la información sobre el tema. ;usca en internet información sobre motocicletas, compra revistas especializadas en motos y empieza a pedir opiniones a personas que puedan aportarle información sobre el tema. 3. !aluación de alternati!as 'na vez el consumidor tiene suficiente información sobre los diferentes tipos de motos que !ay, empieza ya a evaluar las diferentes alternativas. &e centra ya en comparar modelos de una misma categoría, prestaciones, precio7Eval a todas las características del producto para acabar de decidir si da el paso de comprar o no, y qué comprar. 2  . #ecisión de compra Es la fase final, en la que la persona toma la decisión definitiva de si compra o no el producto, qué marca y modelo, dónde, y en qué condiciones de pago. $. Comportamiento post%compra <a se !a e*ecutado la compra, sin embargo el comportamiento post=compra del consumidor se considera que forma parte del proceso de compra. )orque en función de su satisfacción o insatisfacción sobre el producto adquirido repetirá la compra 6de un producto de venta en el supermercado, por e*emplo8, incidirá con sus opiniones en la decisión de compra de otros compradores. &i el producto adquirido es el alquiler de un servicio renovable 6por e*emplo, se !a abonado a un gimnasio8, la satisfacción o no de sus expectativas determinará el tiempo en que seguirá renovando la compra del producto, es decir, su nivel de fideli&ación  a la marca, o visto desde otro punto de vista, su ciclo de !ida como cliente . .@<Tpo& #! %o #'%ta& Los tipos de conducta no solo se diferencian por el tipo de actividades, se clasifican por los motivos que se tengan para llevar a cabo el proceso de compra, como es el siguiente: La compra por impulso. Es el primer tipo de compra que se lleva a cabo, no existe una búsqueda, ni selección previa a la adquisición, se lleva a cabo en el momento. La compra por costumbre. Es aquella que se realiza de manera rutinaria, se realizan compras repetitivas en ciclos cortos de tiempo. Una buena estrategia comercial en este caso es que el producto se encuentre siempre disponible, por lo tanto su forma de distribución es muy importante. uscando la solución al problema. !ara llegar a la solución de algún conflicto es importante revisar que se ayan establecido ob#etivos, que se iciera la recopilación de la información, determinar las alternativas y posibilidades. $ompra motivada por la curiosidad. %e genera de un estado an&mico de aburrimiento einsatisfacción. El comprador innovador. %e refiere a que las personas pueden adquirir un producto o servicio nuevos que le generen un estilo de vida diferente. =< TEORÍA SO2RE LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR =.<Apr! #a5! / orm'$a%6 #! 70+to& +>+E)T> :E )?E:%@AE :E# +>&'B%:>? El término aprendiza*e resulta ser muy amplio,porque abarca desde respuestas simples, !asta la resolución de situaciones comple*as, desde el puntode vista mercadológico, #eón C. &c!iffman define el aprendiza*e como 3El proceso mediante el cual losindividuos adquieren los conocimientos y la experiencia, respecto de compras y consumo, que aplicanen su comportamiento futuro4.D0 El aprendiza*e tiene elementos que deben estar presentes en unconsumidor, para que éste ocurra/ a8 Botivación, es importante porque act a como estímulo para elaprendiza*e, qué tanto se involucre un consumidor en la b squeda de información de un producto oservicio, está determinado por lo motivado que sienta a realizar esa b squeda. b8 &eales, sonestímulos que guían las acciones del consumidor en la dirección que el mercadólogo desea. El precio,el envase y la publicidad pueden servir como seales, ayudando al consumidor a elegir productosespecíficos. c8 ?espuesta, son las formas en que los consumidores reaccionan ante una seal,dependen del aprendiza*e anterior y de cómo se !ayan reforzado las respuestas anteriores. =.=<Fa%tor!& &o%o ; !%o 6m%o& / #!mo-r0%o& DEMOGRAFÍA: Se refiere a las características de las poblaciones humanas, incluidos factores como tamaño, distribución y crecimiento. Resulta de especial interés para os ejecutivos de marketing ya ue la gente constituye mercados. 3  !uchas empresas de productos de consumo apenas empie an a darse cuenta de ue deben dirigir su producto y su publicidad a cada uno de los subgrupos hisp#nicos. CONDICIONES ECONÓMICAS $a gente por sí misma no constituye un mercado. %l ambiente económico representa un factor de granimportancia ue incide en las actividades mercadológicas pr#cticamente de cualuier organi ación. %n el marketing influyen principalmente factores económicos como las etapas actual y prevista del ciclo del negocio, lo mismo ue la inflación y las tasas de interés. =.1<C$a&!& &o%a$!& FACTORES SOCIALES Y CULTURALES. $a tarea ue los ejecutivos del marketing tienen se hace cada ve m#s compleja, ya ue los patrones &estilos de vida, valores sociales y creencias' est#n cambiando mucho m#s r#pidamente ue antes. =.9<C'$t'ra / -r'po& #! r!!r! %a +ada sociedad establece su propia visión del mundo y construyen su cultura al crear y usar significadosválidos para ellos. En mar9eting es importante analizar ambos contextos, tan dependientes uno de otro,porque conociéndolos se puede ofrecer los productos o servicios que serán aceptados en esa cultura GRUPOS DE REFERENCIA León G. Schiffman denomina al ! #o de !efe!encia como $c al% ie! #e!&ona o ! #o % e le&i!'a como # n(o de com#a!ación )o de !efe!encia* a n indi'id o+ en el #!oce&o de fo!maciónde & & 'alo!e& ene!ale& o e&#ec,fico& - de & & ac(i( de&+ o ien+ como na  ,a e&#ec,fica decom#o!(amien(o/. De&de la #e!&#ec(i'a de ma!0e(in+ lo& ! #o& de !efe!encia &on a% ello& % e &i!'en comoma!co& de !efe!encia a lo& indi'id o& en & & deci&ione& de com#!a o de con& mo. No ha-im#o&icione& en c an(o al (amao o com#o&ición del ! #o. La a#licación o!iinal de lo&! #o& de !efe!encia incl ,a &ólo a lo& ! #o& con lo& % e la #e!&ona in(e!ac( aa en fo!madi!ec(a como lo& familia!e& - amio&+ &in ema!o el conce#(o ac( al &e ha am#liado - aho!aincl -e infl encia& di!ec(a& e indi!ec(a& )! #o& con lo& c ale& la #e!&ona no (iene con(ac(o #e!&onal di!ec(o como na e&(!ella de cine*. Gr'po #! am&ta#!&:  Lo& ! #o& de ami&(ade& &e con&ide!an como ! #o& info!male& #o!% eca!ecen de de ni'ele& e&#ec,fico& de a (o!idad. En (!mino& de infl encia+ la& ami&(ade& &on+de&# & de la familia+ % iene& (ienen m& #o&iilidade& de infl i! en la& com#!a& % e hace ncon& mido!. La 4&% eda de amio& con&(i( -e n im# l&o &ico #o!% e !indan com#a,a+&e !idad - con&e5o& &o!e la& #o&ile& com#!a& % e !ealice el con& mido!. Lo& me!cadóloo&a# n(an a incl i! en & # licidad e&cena& en(!e amio&+ #o!% e a# n(an a !e&al(a! la infl enciade ! #o& con in(e!e&e& com ne&. =.><I !&t-a%6 #! $a mota%6 #os especialistas en mar9eting deben percibir la motivación como la fuerza que induce el consumo,#eón &c!iffman afirma que 3la motivación se define como la fuerza impulsora dentro de los individuosque los empu*a a la acción4.F #as necesidades insatisfec!as generan un estado de tensión, esentonces cuando la fuerza impulsora act a y lleva al consumidor a buscar cómo satisfacer esasnecesidades. #os consumidores se esfuerzan consciente y subconscientemente por reducir la tensiónque produce la ausencia de algo, mediante un comportamiento que ellos consideran satisfará susnecesidades. &igmund Greud sugiere que las decisiones de compra de una persona son influenciadaspor motivos subconscientes que incluso el consumidor mismo no entiende, supuso que la gente no esconsciente de las verdaderas fuerzas que moldean su comportamiento. #os patrones de acción quesigue un consumidor con una necesidad insatisfec!a, son resultado del raciocinio y aprendiza*eindividuales. )or e*emplo, un ama de casa, preocupada por el bienestar de su familia y la economía quese vive, compara precios, calidad y características de las marcas de cereal. =.?<T!ora& #!$ r!&-o p!r%+#o / #! $a #&o a %a %o- ta=.@<T!ora& #! $a a%tt'#1< LA DIFUSIÓN DE LAS INNO4ACIONES1.<D! %6 #! ' a  oa%6 1.=<Pro%!&o #! a#op%6 1.1<F'! t!& #! %om' %a%6 1.9<Co #'%ta ! $a& %ompra& am$ar!& 6
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