Plan de marketing paso a paso

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  1. Plan de Marketing paso a pasoVicente AmbrosioContenidoPresentaciónPrefacioNovedades de la edición en españolIntroducciónContenido 1. Planear, planear, planear…
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  • 1. Plan de Marketing paso a pasoVicente AmbrosioContenidoPresentaciónPrefacioNovedades de la edición en españolIntroducciónContenido 1. Planear, planear, planear Niveles de planeación Desarrollo de nuevos productos: planear con disciplina y perspicacia 2. El plan de marketing Modelos de plan de marketing Formato del plan 3. Formato del documento 4. Proceso de elaboración del plan de marketing Primer paso Segundo paso Tercer paso Cuarto paso Un paso mayor 5. Guía resumida del plan de marketing Puntos de la guía resumida Definiciones sobre los puntos de la guía resumida 6. Descripción detallada del plan de marketing Parte 1. Oportunidad Parte II. Marketing estratégico Parte III. Marketing táctico Parte IV. Acción y control 7. Control del plan Continuidad del plan de marketing 8. Técnicas de exposición Objetivos de la exposición Formato de la exposición Apéndice 1 Ejemplo completo de un plan de marketing Apéndice 2 Sitios de fuentes de datos secundarios Bibliografía Índice alfabético . 1
  • 2. PRESENTACIÓN Vicente paso a paso Cuando presenté mi primer libro sobre marketing, se lo dediqué a las trespersonas que me habían enseñado marketing: Bob Harris, Lu Smilde y HelioSilveira de Motta. Bob Harris fue uno de los primeros jefes que tuve en mi vida; yo tenía 20 años eingresaba, como pasante, a la Nestlé Internacional – que quedaba en Stamford,Connecticut. Harris, un inglés muy gordo, usaba unas gafas minúsculas que le dabanun aspecto de caricatura de Ronald Searle. Había vivido en Brasil, en Espíritu Santo,y le gustaba conversar conmigo en un portugués cuyas palabras, al ser articuladas,parecía que le causaban un sufrimiento físico. Él dirigía la división deinvestigaciones de mercado y, en 1960, no había prácticamente nadie que supierahacer una investigación decente al sur de Nueva York. Parte del problema, meexplicaba Bob, es que los latinos se resisten mucho al estudio matemático y creenque pueden investigar el mercado sin saber estadística. Acto seguido, me entregabaunos gruesos volúmenes de estadística y me ordenaba que leyese este o aquelcapítulo, para discutirlo después con él. Odié a Bob Harris, odié la estadística, perosu tratamiento hizo que yo aprendiera lo esencial para analizar técnicamente elmuestreo y, luego, los datos obtenidos por la investigación: primera condición paraque pueda hacerse cualquier cosa en el área de planeación estratégica. Lu Smilde era un holandés que dirigía el pequeño departamento deinvestigaciones internacionales que la J. Walter Thompson mantenía en su sede, enel tradicional Graybar Building de la avenida Lexington, cerca de la Grand CentralStation, sitio de reunión de los cinéfilos. Lu había participado en su país contra elnazismo, y una herida recibida hacía que cojeara un poco y que me utilizara comosus piernas para ir a diversas bibliotecas de Nueva York en la búsqueda deinformaciones. Aprendí con él que nada supera la información, como base deltrabajo de planeación. Y que, en la mayoría de los casos, la información existe enalgún lugar. Basta saber buscarla, y esto fue lo que él me enseñó. Me encontré con Helio Silveira de Motta, cuando él ya estaba próximo aconcluir su carrera como responsable de la planeación de Almap – que aún noformaba parte de BBDO -, ocasión en que fui contratado por Julio Cosi para atenderun cliente difícil: Gillette de Brasil. Era una época en que los clientes, y aun lasmultinacionales, poco conocían sobre su marketing; las agencias tenían queasesorarlos en la construcción de sus planes, para después poder dedicarse a lacreación de campañas de comunicación coherentes. No voy a decir que todas lasagencias hacían esto, pero la Almap lo realizaba y era, principalmente, por contarcon HSM, el inventor de un aparatico, el trevémetro, que revolucionó lainvestigación de la audiencia en el mundo. (Un verdadero genio, según mi padre,que fue un gran amigo suyo). Participaba con un placer casi físico de las largassesiones de planeación con Helio, quien acostumbraba decir: “Después de listo, elplan ya nada vale. Lo importante es la acción de planear”. Recuerdo estas historias ahora, cuando atiendo el pedido de mi amigo, elprofesor Vicente Ambrosio, para hacer la presentación de su primer libro. Porque éltambién forma parte de ellas: lo conocí en el departamento de Marketing de laCastrol inglesa, cuando trabajábamos juntos en el texto para un premio de marketing(que ganamos). Lo encontré algunos años más tarde, cuando lo invitaron para dictarclases en nuestra ESPM y, lo que es más importante, después de haber dejado lacarrera de ejecutivo para empezar la de profesor. Estoy convencido de que los 2
  • 3. mejores profesores de marketing necesitan haber tenido la experiencia empresarial,pero, más que esto, haber tenido éxito en ella, como es el caso de Vicente. Vicente Ambrosio reúne, por tanto, credenciales de peso para presentarse comoautor de un libro sobre cómo crear un plan de marketing. Creo que el lectorencontrará, en estas páginas, exactamente lo que está buscando: la orientación paraelaborar, paso a paso, un plan que le dé dirección a la estrategia de marketing de suproducto a servicio. Como profesional de marketing, y como consumidor de libros,no puedo imaginarme nada mejor.Río de Janeiro, junio de 1999.J. Roberto Whitaker Penteado PREFACIO El modelo de plan de marketing desarrollado en este libro surgió como unanecesidad académica y se fundamenta en la práctica. Mis alumnos de posgrado en marketing, en la cátedra gerencia de marketing,solicitaban siempre una guía sencilla, rápida y eficaz para elaborar los planes demarketing de lanzamiento de nuevos productos. Para atenderlos diseñé una guía con base en mi experiencia profesional demarketing en seis empresas multinacionales orientadas hacia el mercado- BusinessInternational, Gillette, R. J. Reynolds, Stafford-Miller, Castrol y Sola-, dondedesarrollé, a lo largo de 25 años, más de un centenar de planes de marketing,utilizando diferentes guías y metodologías comprobadamente eficaces. El plan queresultó se caracteriza por ser: Didáctico: sigue pasos claros y secuenciales. Fácil: la guía se fundamenta en preguntas. Sencillo: expone la diversidad del marketing sin secretos y con objetividad. Completo: incluye innumerables elementos de marketing. Útil: una herramienta para el trabajo gerencial diario, orientado hacia la acción. Eficaz: fue comprobado en empresas exitosas. Actual: engloba técnicas recientes de planeación. Adecuado al mercado latinoamericano: fue desarrollado para nuestra realidad. Antes de sacar este libro a la luz pública, lo utilicé en clases de pregrado,posgrado y extensión de renombradas instituciones de enseñanza (ESPM, FundaciónGetulio Vargas, Universidad Cándido Mendes y Universidad Veiga de Almeida),oyendo las consideraciones de los alumnos y adecuando el texto del libro a susnecesidades. A pesar de que se fundamenta en las clásicas vertientes teóricas del marketing, eltexto no tiene pretensiones de compendio teórico. Éste es, repito, una guía para laelaboración de un plan de marketing, y no reemplaza los textos sobre marketing quetodos los profesionales y estudiantes del área deben conocer. En la práctica empresarial, la guía viene siendo utilizada con éxito en empresasen las cuales presto consultoría sobre planeación estratégica de marketing,constituyéndose en una herramienta de trabajo para profesionales que se inician enla profesión y para aquellos que ya tienen experiencia. Ya lo utilizamos en ellanzamiento de productos tangibles (bienes durables y no durables) e intangibles(servicios, personas, locales, organizaciones e ideas). En todos los casos, bastóseguir las preguntas de la guía y adaptarlas al producto que estaba lanzándose. 3
  • 4. Es bueno tener en cuenta que, por más completa que sea la guía, algunas veceshabrá situaciones específicas de determinado producto que deberían ser incluidas enel plan. El libro está compuesto por una introducción y ocho capítulos, a lo largo de loscuales se enseñan, detallan y ejemplifican los contenidos del mismo. En el apéndice1 se desarrolla un plan de marketing completo, una fotografía exacta de todo aquelloque aparece en la guía. Con esto procuro inducir el lector a evaluar sus propiasrespuestas, comparándolas con las que están en el ejemplo del apéndice 1. Finalmente, quiero invitarlo a que me escriba y me haga conocer sus dudas,críticas o sugerencias. Este contacto puede efectuarse a través de internet(planodemarketing@uol.com.br) o por correo convencional por medio de laeditorial. Vicente Ambrosio Introducción ¿Qué es un plan de marketing? Plan de marketing es un documento que resume la planeación del marketing.Éste, a su vez, es un proceso de intenso raciocinio y coordinación de personas,recursos financieros y materiales cuyo objetivo principal es la verdadera satisfaccióndel consumidor. En otras palabras, es ayudarle al consumidor a sentirse más feliz y,así, generar resultados positivos para la empresa y la sociedad. Por ejemplo, considere el lanzamiento de un champú. La gerencia de productoscoordina la elaboración del plan de marketing del producto, un director o gerente demarketing lo aprueba, el departamento de compras adquiere los componentes,diferentes empresas lo suministran, una industria fabrica el champú, el equipo deventas negocia y vende el producto, una agencia de publicidad desarrolla lapropaganda de la marca, una o varias empresas de transporte entregan el productofísico, el gobierno recauda impuestos, el departamento de finanzas mide losresultados financieros, la dirección evalúa el desempeño del producto y, finalmente,el consumidor- objetivo central de todo ese proceso- satisface su deseo de tenercabellos más bonitos, limpios y perfumados y, por tanto, queda más contento. El marketing en sí, es planeación y acción de detalles El proceso descrito anteriormente está rodeado de una gran cantidad de detalles,lo que convierte a la planeación en la principal actividad del profesional demarketing. Los detalles hacen la diferencia y llevan un producto a alcanzar el éxito.Para lograr éste, el profesional de marketing necesita saber con seguridad qué va ahacer; es indispensable que tenga dominio sobre todo el proceso, reduciendo lasincertidumbres y los riesgos, especialmente en costos e inversiones. En un mercadoque gira cada vez con mayor velocidad, de grandes cambios, con crecientesexigencias en cuanto a la calidad y a los costos, la planeación es cuestión desupervivencia. Para subsistir- y, mejor, para crecer- es esencial unir los esfuerzos detodas las personas en dirección e un único objetivo, dando sentido de unidad y deorganización. Es imprescindible también evitar el desperdicio de recursos originadopor decisiones equivocadas, así como reducir la necesidad de imprevistos y elpeligro de olvidar pormenores importantes, que muchas veces marcan la diferenciaentre el éxito y el fracaso, o entre el éxito y lo razonable. Planeación es la reflexión sobre la realidad. Un plan es una guía, la líneacentral del camino que nos lleva hacia el objetivo Al transitar por un camino, es prácticamente imposible seguir en línea recta. Engeneral, existen obstáculos repentinos que necesitan superarse, lo que provoca una 4
  • 5. dirección irregular. De ahí la importancia que presenta la línea central, la guía y el punto de referencia, que hacen el viaje más fácil y seguro y orientado con claridad. La planeación bien elaborada permite acciones rápidas y precisas, fundamento de la fuerza de una empresa, y el plan de marketing nos orienta cuando aparecen obstáculos imprevistos. Sin planear, corremos el riesgo de terminar en la orilla, o en contravía del mercado. Planeación es la elaboración, por etapas, con bases técnicas, de planes y programas con objetivos definidos Es importante también considerar la necesidad de la planeación formal. Cuando estamos planeando y enseguida pensamos en alguna acción de negocios, esta planeación es informal. La complejidad del mercado ya casi no ofrece espacio para aventuras de creatividad. Como lo saben los publicistas experimentados, “la publicidad consiste en 1% de inspiración y 99% de traspiración”. Lo mismo ocurre con el marketing. La creatividad genera el golpe de suerte que permite la identificación de una oportunidad de negocio y la construcción de un sueño, pero constituye el 1% de este sueño. Para trasformar el sueño en realidad, es fundamental traspirar, elaborar un buen plan de marketing, detallado y perspicaz, y formal. En este conjunto armónico de factores- creatividad, planeación y acción rápida- reside el camino hacia el éxito. CONTENIDO 1. Planear, planear, planear... La creatividad y la acción constituyen puntos indispensables para el éxito de unproducto. No es suficiente ser creativo y decidido para garantizar que una oportunidadde mercado sea un éxito. Para que las buenas ideas se trasformen en realidad, de formasegura, sin sobresaltos, son necesarias tres cosas más: planear, planear y planear... Todo profesional de marketing que pretenda alcanzar el éxito debe hacer esto:planear. Por encima de todo, necesita hacerlo de manera sistemática, sabiendo de dóndeviene, dónde está y para dónde va. Planear es raciocinar, es pensar, y su importancia seilustra en una famosa frase de Dwight Eisenhower, citada con frecuencia por PhilipKotler1: " Los planes no son nada; la planeación lo es todo". Otro aspecto importante es la integración. El responsable del plan de marketingcontrola un gran volumen de información, con muchos detalles importantes. Debereunir ideas y procedimientos y asegurarse de que todas las variables, que no son pocas,serán tenidas en cuenta. Además, están involucradas muchas personas y departamentosde la empresa, reforzando la idea de que los planes resultan mejor cuando sonelaborados en equipo, lo cual puede comprobarse a todo momento en este libro. La planeación del marketing, por tanto, debe tener en cuenta el concepto demarketing integrado: todos los sectores de la empresa deben trabajar en conjunto parasatisfacer los deseos y las necesidades de los consumidores y, en consecuencia, los de laempresa y de la sociedad. El marketing integrado opera primero en el departamento de marketing,articulando las diferentes funciones del marketing; por ejemplo, equipo de ventas,personal de publicidad, la gerencia de productos y los investigadores de mercado. En unsegundo nivel, el marketing integrado se concreta por la coordinación de las diferentesactividades de los otros departamentos, como finanzas, producción, recursos humanos eingeniería. 5
  • 6. Niveles de planeación Como se muestra en la figura 1.1, existen tres niveles fundamentales deplaneación: el estratégico, el táctico y el operacional. La figura también muestraejemplos de planes referentes a los diferentes niveles de planeación e indica susrespectivos alcances. Las flechas señalan el proceso de retroalimentación que existeentre los tres niveles de planeación. Por ejemplo, un plan promocional generaexperiencias que pueden afectar el plan de marketing y el plan estratégico. Planeación estratégica La planeación estratégica consiste en la selección de los objetivos mayores de laempresa, de las estrategias que serán adoptadas para poder alcanzar estos objetivos y dela definición de las fuentes de recursos. Esta planeación abarca aspectos globales,amplios, genéricos y de largo plazo. Una vez definidos estos aspectos, es necesarioelaborar el plan estratégico, el cual mantendrá la coherencia con éstos. En otraspalabras, la planeación estratégica se materializa en un documento llamado planestratégico. Es muy importante observar también que el plan de marketing de unproducto está subordinado al plan estratégico de la organización. Teniendo en cuenta el contenido y la importancia de la planeación estratégica, seacostumbra que la responsabilidad por su elaboración quede en manos del presidente yde los directivos de la empresa. Modelos de planes estratégicos Existen varios modelos de planes estratégicos. El que adoptamos- compilado porAluisio Ambrosio-, está compuesto por diez etapas (véase figura 1.2). El modelocomienza con la definición de negocio y finaliza con el establecimiento de las metas.Los diferentes elementos que componen este modelo se explican a continuación. 1. Definición del negocio. En esta etapa de la planeación se establecen lospropósitos del negocio: la rama del mercado en que la empresa actúa o va a actuar, losproductos ofrecidos al mercado y las necesidades de los clientes que pretendenatenderse. 2. Análisis externo. Esta es una actividad de recopilación y análisis de losfactores ambientales que afectan a la empresa, de la forma como pueden evolucionar ydel surgimiento de nuevos factores que puedan influir en su vida. 3. Análisis interno. En este punto, todos los involucrados en el proceso realizanesfuerzos para ampliar el conocimiento que se tiene de la empresa y del sistema en quese encuadra. 4. Escenario. Es la previsión de la evolución de los factores que influyen opueden influir en el desempeño de la empresa. 5. Valores éticos. En esta etapa, se identifican y definen los valores éticos quedirigen las actividades de la empresa. 6. Misión. La misión de la empresa involucra la razón de su existencia, lafunción que desempeña de manera que sea útil y justifique sus ganancias, atendiendo alas expectativas de sus accionistas y de la sociedad en la que actúa. La misión expresadónde y cómo la empresa espera obtener ganancias, por medio de la oferta de unproducto o la prestación de un servicio útil y deseable. 7. Visión. En esta etapa, se establece la visión del futuro de la empresa, de laforma más precisa posible, intentando determinar los elementos que la ayudarán acontrolar su propio destino. 8. Objetivos. Aquí se seleccionan los objetivos: determinadas situaciones que laempresa quiere alcanzar y si tiene condiciones razonables de hacerlo para cumplir su 6
  • 7. misión y alcanzar su visión. Es la respuesta a la pregunta ¿qué hacer? Por ejemplo,aumentar el 10% las ventas del producto x para el próximo año. 9. Estrategias. En este ítem se responde a la pregunta ¿cómo hacerlo? Lasestrategias existen asociadas a objetivos y muestran cómo la empresa va a utilizar susrecursos para alcanzar sus objetivos. Si el objetivo es aumentar el 10% las ventas delproducto x, la estrategia puede ser ampliar el y % la cantidad de vendedores. 10. Metas. Una vez definidos los objetivos y escogidas las estrategias, esnecesario definir una programación de ejecución para estipular qué resultados deben seralcanzados, cuándo deben ser conseguidos y por quién deben ser logrados. Por ejemplo,el departamento de ventas deberá aumentar las ventas del producto x el 2% en el primertrimestre, el 4% en el segundo, el 3% en el tercero y el 1% en el cuarto trimestre. Determinación de objetivos y plazos de ejecución En la elaboración del plan estratégico, es fundamental que la selección de losobjetivos se efectúe de tal forma que se contemplen los intereses de la empresa. Esnecesario también determinar con certeza qué esfuerzos deberán hacerse para alcanzaresos objetivos, teniendo siempre en mente que los recursos cuestan dinero. Como esos objetivos son elegidos en función de las condiciones vigentes en laépoca de elaboración de la planeación, ellos son extremadamente vulnerables a lasvariaciones de tales circunstancias. Así, la empresa tiene que estar atenta a los cambiossignificativos del panorama, anticipándose a ellos de manera que se disminuyan oincluso se anulen sus efectos. Adelantarse a los cambios significa aprovechar de maneraóptima las oportunidades que aparecen y neutralizar las amenazas que surgen, e incluso,invertir el cuadro, trasformando las amenazas en oportunidades. El plan estratégico vigila el largo plazo y ayuda a la organización a posicionarseen relación con el futuro. Sin embargo, la definición de largo plazo depende de lascaracterísticas del negocio, de la organización en sí y del mercado
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