DE LA GUÍA DE VIAJES AL BLOGTRIP

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1 DE LA GUÍA DE VIAJES AL BLOGTRIP Prof. Dra. Dª. Mª Dolores Fernández Poyatos Universidad de Alicante Dpto. Comunicación y Psicología Social Apdo. Correos, Alicante Teléfono: (2658) Ainhoa Aguirregoitia Martínez Lda. Publicidad y RR. PP. Universidad de Alicante [Tema: Nuevas tecnologías al servicio de la promoción de destinos turísticos] Resumen Hasta finales del siglo XIX, la publicidad daba a conocer productos, orientándose en lo fundamental a cubrir necesidades. Asimismo, la actividad turística apenas se limitaba a viajes imprescindibles, de exploración y a estancias en lugares con fines terapéuticos. Las originarias muestras comunicativas se relacionan con estas acciones. Las guías de viajes fueron su primer testimonio; la Web 2.0, el más reciente. El maridaje comunicación/turismo ha hecho que se aproveche cualquier novedad en medios y soportes para informar y persuadir al turista. Este trabajo recorre diacrónicamente dichos medios hasta llegar al blogtrip; en particular, al Low Cost de Benidorm. Palabras clave: publicidad, turismo, guía de viaje, blogtrip. Abstract By the end of the nineteenth century, products became known through advertising basically to cover customers needs. In addition, tourism was limited to essential trips either to explore or to stay in a place with therapeutic purposes. The original communicative samples are related to the these actions. Travel guides were its first testimony; the Web 2.0 the most recent. The pairing between communication and tourism has made them take advantage of any new development in resources to inform and persuade the tourist. This article surveys diachronically those resources until the blogtrip, particularly the Benidorm Low Cost Festival. Keywords: advertising, tourism, travel guide, blogtrip. Con formato: Fuente: (Predeterminado) Times New Roman, 12 pt, Sin Negrita, Color de fuente: Automático, Inglés (Reino Unido) Con formato: Justificado, Espacio Después: 10 pto, Interlineado: Múltiple 1,15 lín., Control de líneas viudas y huérfanas, Ajustar espacio entre texto latino y asiático, Ajustar Eliminado: Con formato: Fuente: Sin Negrita, Inglés (Reino Unido) Eliminado: Key words: 2 1. INTRODUCCIÓN. ANTECEDENTES La aparición de las primeras noticias sobre hechos de viajes, de aventuras e incluso de ocio supone plantear desde cuándo se pueden considerar determinadas actividades como turísticas, pero también desde cuándo es posible hablar de publicidad. Para un grupo considerable de investigadores, la publicidad se inicia con el testimonio legado por un comerciante de Tebas cuando allá por el 3000 a. c. divulgó que recompensaría a quien le proporcionase noticias de uno de sus esclavos (Aubeyzón, 1928?: 13). Entre este suceso y el momento presente, se ajustan las etapas de la historia publicitaria que en general tienen una parcelación bastante tradicional y coincidente con los grandes períodos históricos. Se inscriben aquí la mayoría de autores clásicos: teóricos españoles como Prat Gaballí, Aubeyzón, García Ruescas, y destacados analistas extranjeros como Leduc, Datz, Brown, Anaut, y Ferrrer. Más restrictiva que opuesta a esta teoría sería la de aquellos investigadores que afirman que antes del siglo XIX lo que había, excepto quizá en la Inglaterra del siglo XVIII, eran anuncios, aunque, en ocasiones, empleemos tal término para referirnos a esas manifestaciones (Eguizábal, 1998: 13). Y todo lo que aparece antes de la imprenta aseguran ha de ser calificado de otra manera: actividad anunciadora, avisos, reclamos, anuncios comerciales... Estos autores, además, se muestran partidarios de fijar el nacimiento de la publicidad junto al de la Revolución Industrial: las primeras muestras inscripciones electorales asirias, enseñas de mesones, etc. si bien son precursoras de la Publicidad actual no pueden conceptuarse comprendidas dentro de la ciencia publicitaria (Bori y Gardó, 1936: 23). En efecto, y según Prat Gaballí padre de la publicidad española hasta 1850 la publicidad ha sido el conjunto de medios destinados a dar a conocer los productos, expresando o sin expresar las ventajas particulares de marca o de nombre, para venderlos casi exclusivamente en la medida de las necesidades del público (1917: 13); entre 1850 y 1895, una vez que la economía deja de producir para sobreproducir, la publicidad es el conjunto de medios destinados a dar a conocer al mayor número posible de individuos los productos [ ] expresando precisamente ventajas particulares de marca o nombre en forma llamativa (1917: 13-14). A partir de 1895, y hasta el momento actual, la publicidad es la ciencia que enseña a conocer el espíritu del público y a aplicar este conocimiento a los medios de que disponen la imaginación y el ingenio para dar noticia al mayor número posible de individuos de la utilidad o las ventajas de un artículo, en forma que ejerza una acción eficaz, es decir, que llegue a sugerir deseos y a determinar actos de voluntad (1917: 14). De forma que hasta mediados del siglo XIX la publicidad era equivalente a dar a conocer mercancías, sin voluntad de marca, y destinada a cubrir fundamentalmente necesidades. Después, comenzó a utilizarse como una herramienta eficaz para dar salida a la sobreproducción de artículos ya marcados, o lo que es lo mismo, se entendía ya como un acelerador del consumo. A partir de 1895, y en los países que lideraron la Revolución Industrial, sobre todo en Estados Unidos, la publicidad discurre por el camino del método y de la ciencia, que no es otro que conseguir de ella una acción eficaz, capaz de provocar deseos y de mover la voluntad. En nuestro trabajo asumimos que desde mediados del siglo XVIII comenzó a existir una embrionaria actividad anunciadora que rebasó el ámbito de lo público para Eliminado: Con formato: Sangría: Primera línea: 0 cm Comentario [G1]: españ ol-mejicano Eliminado: y Eliminado: pero no publicidad [ya que] no hay continuidad escrita de unos a otros [ ]. Antes de que hubiese publicidad había anuncios [ ], pero no un sistema 1., por ello, 3 entenderse como comercial con un significado muy amplio y genérico (Fernández, 2006). Respecto a la actividad turística, es posible hallar también referencias a hechos lejanos del pasado como antecedentes o como primeras manifestaciones turísticas; así, las peregrinaciones a lugares santos, las estancias en balnearios en busca de la salud perdida, los viajes de expedicionarios aguerridos o los de exploradores ávidos de conocimiento. Sin embargo, al igual que sucede con la comunicación publicitaria, no es posible hablar de primeras actividades turísticas hasta finales del siglo XIX, y de turismo en su sentido moderno hasta el siglo XX. Ello no obstante, existen manifestaciones comunicativas que se relacionan también en el siglo XVIII con el turismo; son las denominadas guías de viajeros y guías de forasteros que explicaban itinerarios y contenían consejos para viajar. En España, una de las más antiguas es la Guía de caminos para ir y venir por todas las provincias más afanadas de España, Francia, Italia y Alemania de Hasta el siglo XIX, fueron frecuentes las publicaciones de guías de caminos similares por iniciativa privada y otras como el Kalendario manual y Guía de forasteros en Madrid que, fundada en 1722 por Luis Félix de Miraval y Spínola, adquirió la Corona española en 1744 (Correyero; Cal, 2008: 30-32). En general, estas publicaciones eran agendas de utilidades más que guías en el sentido actual: En conjunto, el concepto que se tiene del visitante no es todavía plenamente el de tourist que viaja por distracción y recreo como motivo principal, sino el del viajero, forastero o transeúnte que visita la urbe y necesita información global y variada sobre ella (Obiol, 1999: 257). El desarrollo de las comunicaciones y la tecnología durante el siglo XIX propició los viajes y la necesidad de información. La publicación de guías se incrementa, pero también los folletos, las monografías y los reportajes sobre recursos patrimoniales, rutas, ciudades, hospedaje, etc. Con cierta timidez, algunas publicaciones comienzan a incluir escuetos anuncios (fig. 1) y reportajes sobre destinos lejanos y variopintos. También se editaron revistas ilustradas cuyo sentido principal fue el de dar a conocer viajes, exploraciones y descubrimientos geográficos; es el caso de El viajero ilustrado hispano-americano que, además, incluía grabados y prolijas descripciones de países, monumentos, usos y costumbres de ambos mundos 2. 2 4 Figura 1. El viajero ilustrado hispano-americano, 1 de enero de Hay que esperar al primer tercio del XX para el viaje por distracción o recreo y para encontrar una proliferación de medios y soportes relacionados con el turismo y con su difusión, así como un incremento de contenidos más allá de rutas y consejos: noticias sobre patrimonio cultural y paisajístico, balnearios, baños de ola, casinos, etc. La importancia que iba adquiriendo la actividad turística era similar a la que adquiría la actividad publicitaria. El 7 de octubre de 1905 se publica en la Gaceta de Madrid el Real Decreto, piedra fundacional del turismo en España, en cuya Exposición de motivos se reconoce el turismo como un medio eficaz para mantener la riqueza de un país. Asimismo, se propone la creación de una Comisión nacional permanente encargada, entre otros cometidos, de Publicar y difundir en el extranjero [ ] datos históricos, descripciones de nuestros monumentos y cuanto se considere útil para la mejor apreciación de las bellezas artísticas y naturales, para el conocimiento de nuestra historia y para despertar la curiosidad de los extranjeros. A pesar de los límites presupuestario, de la incultura gubernamental y empresarial y de los avatares políticos (Bañón, 1999), se crean entre 1905 y 1936 los primeros organismos turísticos Comisión Nacional de Turismo, Comisaría Regia y Patronato Nacional de Turismo, siendo una de sus principales funciones la de propagar las bellezas de España. No obstante, ya fuera por los condicionantes políticos internos de España o por las circunstancias que concurrían en la escena internacional (la Gran Guerra, el crac del 29) el desarrollo de la actividad turística adoleció de graves carencias (Esteve; Fuentes, 2000: 50). La actividad publicitaria, empero, vivió un decisivo desarrollo entre 1915 y 1935 merced a diversos factores: la aparición de la agencia técnica, los primeros cursos sobre publicidad y las primeras asociaciones profesionales. La labor desarrollada permite mantener que en el primer tercio del siglo XX, se gestó la modernidad publicitaria en España. Además de una proliferación de agencias, los profesionales del momento realizaron una labor que es posible observar en variados medios, de los que el turismo se sirvió: a las guías se añadieron folletos, monografías, libros, álbumes, carteles, exposiciones universales revistas ilustradas, boletines de asociaciones (excursionistas, alpinistas...). Hubo también órganos de comunicación propios en el sector: El turista: fondistas y similares de Madrid, Barcelona Atracción, Turismo. Revista de la sociedad de 5 atracción de forasteros, etc.; así como periódicos que editaron suplementos semanales de carácter turístico Por esos mundos, Mundo gráfico. Grosso modo, la publicidad de estos años puede tildarse de informativa, apenas planificada y carente de imágenes; los anuncios se presentaban abigarrados y cuando se insertaban en la prensa periódica, solían aparecer en la cuarta plana. La guerra incivil española detuvo en el 36 la evolución del turismo y de la publicidad; hubo que esperar a los años sesenta para una reactivación de la economía. El turismo se dinamizó hasta llegar a ser la primera industria nacional; la promoción de destinos y productos turísticos ha sido, y es, vital y, con ella, los medios, canales y soportes informativos y de comunicación. La publicidad se ha adaptado, igualmente, a dichos medios y soportes para ser persuasiva, planificada, sintética, en la que domina la la imagen. Tras el cartel, máximo exponente de la publicidad turística desde el primer tercio del siglo XX, los nuevos medios audiovisuales sobre todo la televisión fueron privilegiados para exponer los beneficios del turismo. Supremacía que parecen estar perdiendo en la actualidad con la vertiginosa emergencia de Internet y la web LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS: INTERNET La visión tradicional de los medios de comunicación ha sido alterada desde hace unos años por Internet. Su creciente evolución ha hecho necesaria su continua adecuación por parte de organismos públicos y empresas privadas. Entre 1998 y 2008, los usuarios de Internet en España (población de 14 ó más años), han pasado del 4,6% al 46,8%; porcentaje que se eleva hasta el 50,5% en el último informe (octubre-noviembre, 2009) de la Asociación para la investigación de medios de comunicación (AIMC). Dentro de los servicios más buscados por los usuarios destacamos la información sobre bienes y servicios (81%), de los que el 64,2% corresponde a viajes y alojamientos. De otra parte, en el estudio de Internet en España de la Fundación BBVA, el peso que alcanza el interés por viajes e información turística en 2008 llega hasta el 68,3% (2008: 12). A mayor abundamiento, y según datos del 2010 (tablas 1 y 2), es posible observar que los países europeos que más gastan en turismo son los que tienen mayor número de usuarios de Internet (Fernández; Aguirregoitia et alter, 2010). Tabla 1. Distribución porcentual gasto en turismo ( millones euros) País Gasto total Reino Unido 22,55% Alemania 16,3% Francia 11,3% Países Nórdicos 7,6% Italia 5,1% Resto del mundo 37,1% Fuente: IET. Encuesta de Gasto Turístico, julio Tabla 2. Distribución porcentual usuarios de Internet (junio del 2010) País Gasto total Reino Unido (15,2%) 51,442,100 6 Alemania (19,3%) 65,123,800 Francia (13,2%) 44,625,300 Países Nórdicos (6,2%) Italia 8,9% Resto del mundo 37,2% Fuente: ExitoExportador, Usuarios de Internet en Europa. Estos datos revelan la importancia del medio Internet para el sector turístico y, por tanto, la conveniencia de su desarrollo y aplicación para las entidades, privadas o públicas, pertenecientes a este sector. Algunas de las ventajas que Internet ofrece al turismo son: - La interactividad del medio que promueve y facilita la comunicación entre los distintos públicos. - Ventajas para el público objetivo: la información se realiza de manera directa y activa, cada usuario selecciona la información que le interesa. - Ventajas de coste: reducción del coste de emisión para las entidades. - Ventajas de alcance: el hecho de que el propio público se interese por la web y acceda de manera voluntaria; Internet es sinónimo de internacionalidad (Sicilia y Pérez, 2000: 32). Además de estas ventajas, las características básicas de un producto tan complejo como el turístico heterogéneo, caduco, subjetivo e individual, entre otras propician su uso a través Internet, de forma que el desarrollo y la utilización de las nuevas tecnologías en la comunicación turística resulta extremadamente conveniente para alcanzar los objetivos establecidos en las estrategias de promoción de las empresas relacionadas con el sector turístico. 3. WEB 1.0 Y 2.0 En la historia de la web cabe hablar de dos períodos que marcaron un antes y un después en la comunicación a través de Internet y más concretamente en la comunicación turística. En los años 1990 nace la Web 1.0; se caracterizaba por tener por páginas estáticas y poca variedad de información. No existía interacción entre los internautas y los Web master, ni entre éstos últimos entre sí. Los métodos de búsqueda no facilitaban encontrar la información necesaria para el usuario, eran bastante complejos y solamente los más diestros eran capaces de encontrar con exactitud lo que pretendían al iniciar la búsqueda. No tenían opción de interacción con el receptor; era bastante incompleto, donde el Web master (dueño, diseñador, administrador y editor de la publicación del contenido de la web) era el único que podía intercambiar información dentro de las páginas. Por aquellos años la Web 1.0 no resultaba del todo adecuada para fines publicitarios, ya que no era un medio de comunicación masivo y las actualizaciones no eran tan frecuentes como en la web actual. Junto a estas rémoras, la Web 1.0 ponía de manifiesto su necesidad de evolucionar para convertirse en un medio eficaz para la comunicación turística. Como afirma García Aretio (2007: 4-8). todo ha sido fruto de una más o menos vertiginosa evolución. O es que para llegar a la Web 1.0 no hubo de pasarse por la 0.3, 0.5, 0.8? De hecho se suele hablar de la Web 1.0 como la web estática, la Web 7 1.5, web dinámica y la Web 2.0, Web corporativa (Fernández; Aguirregoitia et alter, 2010). Si seguimos esa evolución desde la denominada Web 1.0, pasando por la Web 1.5, donde ya existía una interacción entre emisor y receptor, llegamos a lo que se conoce como la Web 2.0, concepto que se puso en circulación en octubre de No se trata de algo distinto a lo anterior, sino que los contenidos son creados por los propios usuarios, pudiendo interactuar entre ellos y pudiendo formar redes sociales, es una nueva forma de obtener, generar, compartir y distribuir la información. Esto generó un crecimiento en la cantidad de contenidos publicados en la web y la posibilidad por parte del usuario de formar parte de un mundo de redes sociales, en las que existe la posibilidad de relacionarse con otros usuarios sin compartir el mismo espacio y tiempo. El que todo circule y se produzca una comunicación bidireccional es una de las características más sobresalientes de la Web 2.0, pues provoca que sean igual de relevantes el emisor que el receptor de la información. Todo es independiente, pero está enlazado entre sí dentro de esta Web 2.0 formando una red de información. De esta forma, la Web 2.0 (y entre esta, las redes sociales, que son la herramienta más utilizada por los internautas, siendo un 80% de lo usuarios fieles seguidores) es la más influyente en la evolución de la comunicación turística; en las redes sociales se han optimizado todas aquellas opciones relacionadas con el turismo: viajes, productos, servicios, etc., ya que los emisores de esta información consiguen ser influyentes para un determinado grupo de personas, formando así muchos más emisores que contribuyen con información turística relevante. 4. USUARIOS COMO NUEVOS INFLUENCIADORES El modelo de formación de la imagen de una marca o destino turístico está influenciado por diversas corrientes; Gunn (1972) sostiene que existen dos tipos de imágenes: la imagen inducida, que es la creada a través de los esfuerzos de la publicidad y el marketing del destino turístico y la orgánica, que se forma a través de las distintas fuentes de información que no están vinculadas con la promoción del destino, cuya información procede de los familiares, amigos, noticias, libros Diagrama 1 Para ver esta película, debe disponer de QuickTime y de un descompresor. 8 Fuente: Elaboración propia a partir de Gunn (1978) La imagen orgánica nos vincula directamente con el tema tratado y la fuerte influencia que pueden tener los conocidos en la selección de un destino. Si antes el medio más utilizado era el habla (boca-oreja), con el desarrollo tecnológico se plantean nuevas posibilidades. Para hablar de la influencia de las recomendaciones a la hora de elegir un destino, es necesario hacer la siguiente puntualización sobra la teoría que nos propone Anderson y un nuevo sistema económico surgido en el entorno digital. Según él, Internet ha cambiado las reglas del mercado, presentando así una nueva forma de entender los movimientos económicos denominado La larga cola. La larga cola presenta dos tipos de mercado: uno, el mercado de masas que concentra pocos productos de mucho éxito y, en consecuencia, altas recaudaciones; segundo, el mercado de nichos que presenta una alta variedad de productos, que en acumulación de ventas presenta ganancias i
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