Cuadernos de gestión - como reformar la farmacia 2006-09-18 al 24

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  1. Cuadernos de gestión semana del 18 al 24 de septiembre de 2006 Textos elaborados por: Joanna Guillén , NaiaraBrocal, y Mario Vaillo LO QUE DICE LA TEORÍA Análisis…
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  • 1. Cuadernos de gestión semana del 18 al 24 de septiembre de 2006 Textos elaborados por: Joanna Guillén , NaiaraBrocal, y Mario Vaillo LO QUE DICE LA TEORÍA Análisis del mercado: posibles competidores, centros de salud cercanos, etc. (pág. 20) Segmentación: cómo conocer el perfil de los clientes (pág. 20) Métodos: elaboración de encuestas para saber detectar a los clientes potenciales. (pág. 21) ¿Cuál es mi zona de influencia? (pág. 21) CÓMO APLICARLA Fachadas y escaparates. (pág. 22) La zona de exposición al público: cómo ganar terreno a la rebotica. (pág. 22) Los robot y la optimización del almacén. (pág. 22) Espacio para la atención farmacéutica: dónde ubicarlo. (pág. 23) La rebotica: menos espacio mejor empleado (pág. 24) Imagen corporativa (pág. 25) MANOS A LA OBRA EN OBRAS. Reformar una farmacia es un La iluminación y cómo emplearla (pág. 26) paso muy importante que debe ser planificado con cuidado. CORREO FARMACÉUTICO ofrece a sus lectores en este nuevo Cuaderno de Gestión las principales claves para hacerlo con éxito. Los colores: tendencias más actuales. (pág. 26) Los instrumentos para plantear la reforma. (pág. 26) Materiales y mobiliario. (pág. 27) Caso práctico (pág. 28) DE PRIMERA MANO Una visión europea. Alfonso Maligno, decorador e interiorista italiano (pág. 29) La experiencia de Blanca Cabello de Alba, farmacéutica en Madrid (pág. 30) AVS Las recomendaciones de Sebastián Cerrejón, arquitecto (pág. 30)
  • 2. CORREO FARMACÉUTICO CÓMO REFORMAR LA FARMACIA 20 Semana del 18 al 24 de septiembre de 2006 Lo que dice la teoría Lo primero es saber dónde se está y con quién Las farmacias están cambiando a pasos acelerados. Aunque aún pervive y es una parte fundamental de la profesión farmacéutica, atrás queda ya la imagen exclusiva de una botica volcada en la preparación de medicamentos y fórmulas magistrales. La explosión de la industrialización en la fabricación, producida principalmente a mediados del siglo pasado, redujo la intervención del farmacéutico en la preparación, creando, al mismo tiempo, la necesidad de completar su actividad con funciones más enfocadas al trato con el público. En los últimos años la transformación del sector es innegable también como consecuencia de los cambios del entorno: el marco legal se ha transformado, el margen comercial se estrecha, las tendencias liberalizadores avanzan desde Bruselas, crece la competencia y otros canales de distribución ganan la batalla en el terreno de la parafarmacia y muchos productos de venta libre como la cosmética, donde el canal farmacéutico, aunque crece, ocupa sólo en la actualidad un 11 por ciento del mercado, muy lejos del porcentaje de las perfumerías (que en 2003, según la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética Stanpa, lideraban el mercado con casi un 50 por ciento) y del canal farmacéutico de países próximos como Italia, donde las farmacias facturan un 20 por ciento de estos productos, según los datos ofrecidos por la consultora DBK. A estos factores hay que sumar los cambios en el perfil de los consumidores, que demandan nuevas soluciones, más servicios y poseen más información. Todo esto tiene como consecuencia última no sólo cambios profundos en la actividad de los farmacéuticos sino también de las farmacias. Las reformas son, por tanto, cada vez más importantes, abarcan más aspectos y no significan sólo un lavado de cara, sino una auténtica transformación que transmite decisivamente un nuevo concepto de farmacia y una imagen de marca. ◗ Análisis del mercado La habilitación de una oficina de farmacia si es de nueva creación y la reforma si se trata de una farmacia en funcionamiento, implica varios pasos previos. Todos ellos con un único objetivo: conocer la realidad económica y social del lugar donde se va a desarrollar la actividad y, de este modo, orientarla hacia el mayor éxito. Eso significa que hay que conocer el mercado (donde se ha pasado de un predominio de la demanda a un predominio de la oferta), sus clientes potenciales y los productos que lo componen. Así pues, hay que tener en cuenta: ● Ubicación: para planificar una reforma hay que ser consciente de todas las características de la zona donde está ubicada la farmacia. Es importante conocer cuántas farmacias existen en los alrededores y cómo son (estéticamente, servicios que prestan, trato con el público, etc.), si existe algún centro de salud o un centro comercial cercano, si es una zona de paso o una barriada, etc. Todo ello contribuirá decisivamente a conocer el potencial de la zona y las posibilidades para el desarrollo de futuros servicios. Esta información puede obtenerse a través de estudios de geomarketing realizados por empresas especializadas en la materia, pero también, aunque de un modo más general, a través de los datos de la propia farmacia, de la observación directa y de bases de datos pertenecientes a organismos oficiales, como la del Instituto Nacional de Estadística (INE), entre otras. El área de influencia de una farmacia variará siempre en función de su ubicación, de ahí la trascendencia de estudiar bien este punto. En líneas generales, para una farmacia ubicada en una gran ciudad esa zona de influencia o mercado diana (ver gráfico en página 21) podría estimarse en un radio de unos quinientos metros, si bien hay factores que pueden ampliarlo como, por ejemplo, la cercanía de un aparcamiento, lo que facilitaría la llegada de consumidores pertenecientes a otras zonas más lejanas. ● Perfil de los clientes: el estudio de los clientes es otro de los puntos esenciales que debe contemplarse en un buen proyecto de reforma. El perfil de los usuarios de las farmacias ha cambiado con el tiempo y no parece que vaya a haber una vuelta atrás. Aunque para muchas boticas el paciente-cliente principal sigue siendo la persona que acude con una factura a retirar un medicamento ético, cada vez son más las personas que buscan en el farmacéutico un asesoramiento profesional en materias que no están únicamente relacionadas con el uso de los fárma- ¿Cómo planificar una reforma? Pasos necesarios para reformar con eficacia una oficina de farmacia. PASO 1: ESTUDIO DE LA SITUACIÓN DE PARTIDA Entorno de la farmacia: estudio de la zona de influencia de la farmacia: centro de salud más cercano, farmacias próximas, perfumerías, supermercados, parafarmacias,… así como las políticas comerciales de todos los comercios que consideramos competencia de la farmacia. Clientes potenciales: identificación de todos los clientes potenciales de la farmacia en función de los datos estadísticos existentes y las expectativas de evolución de la zona. Categorización de los clientes potenciales. Interior de la farmacia: conocimiento de los indicadores de gestión más significativos, número de empleados, política de surtido y precios, rentabilidad del espacio. PASO 2: DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS Con los datos obtenidos en el paso 1 se definen los objetivos que se pretenden alcanzar con la reforma: público objetivo, política de surtido y precios coherente con las necesidades del público objetivo, política de servicios que ofrecerá la farmacia, objetivos empresariales... PASO 3: DISEÑO DE LOS ESPACIOS En esta fase se determinan los diferentes espacios que habrá en la farmacia en función de todo lo anterior. Un mal diseño puede tener consecuencias negativas en la productividad de la farmacia a futuro. Así, habrá que determinar dónde se sitúa la sala de ventas, el sistema de almacenamiento de los medicamentos o las cajoneras, el almacén, el laboratorio, los vestuarios, etc. Uno de los aspectos más importantes en este punto es identificar dónde se situarán las diferentes categorías de producto dentro de la sala de ventas y qué espacio se le destinará a cada una de ellas. PASO 4: DISEÑO DEL MOBILIARIO Cada una de las zonas de la farmacia, en función de los procesos que en ella se realicen, requiere un tratamiento diferente. Por ejemplo, en la sala de ventas es importante estudiar los flujos de los clientes, la existencia de zonas frías y calientes, la versatilidad del mobiliario de cara a futuros cambios en la implantación de los productos… Mientras que en el almacén primará el aprovechamiento del espacio, el diseño de la zona de recepción se hará de forma que no se dé por recepcionado género que está pendiente de recepción,… PASO 5: PETICIÓN DE AUTORIZACIONES Una vez definidos los planos es necesario presentarlos tanto en Sanidad como en el Ayuntamiento para obtener los permisos de obra y de reforma correspondientes. PASO 6: DISEÑO DE LOS ELEMENTOS DE COMUNICACIÓN Este paso es uno de los más importantes por ser la imagen de la farmacia y los elementos de comunicación lo que más impacto tendrá a futuro en nuestros clientes. Es importante que la comunicación y la imagen de la farmacia sean coherentes con el público objetivo definido y las categorías de producto seleccionadas. Dentro de este punto es importante destacar la iluminación de la farmacia. PASO 7: CONTRATACIÓN Y PLANIFICACIÓN DE LA OBRA Una vez que tenemos definidos los espacios de la farmacia y hemos presentado la documentación para hacer la reforma, hay que comenzar a pedir presupuestos para la realización de la obra. Una vez aceptado uno de los presupuestos se realizará un planning de la obra en el que estarán implicados todos los profesionales que intervienen: arquitecto, constructora, empresa de mobiliario... PASO 8: MOTIVACIÓN E IMPLICACIÓN DEL PERSONAL El personal tiene que estar implicado en la reforma de la farmacia para que los objetivos marcados se alcancen. Tienen que entender el concepto de farmacia que se persigue, cómo va a afectar la reforma a su forma de trabajar, tanto durante la realización de la obra como una vez finalizada. PASO 9 COMUNICACIÓN A SANIDAD Una vez finalizada la reforma, se comunicará a Sanidad el fin de las obras. En caso de que la reforma haya coincidido con un cambio de titularidad de la farmacia o con un traslado de la misma, es importante preparar toda la documentación necesaria en la Inspección de Apertura. Fuente: Saluday, empresa especializada en formación y asesoramiento de farmacias. cos o el tratamiento de las enfermedades, sino, más bien, con la prevención y el bienestar físico. El poder adquisitivo también ha aumentado en líneas generales, al igual que la información de la que disponen, lo que convierte a los consumidores en más exigentes. El farmacéutico debe ser consciente de esto y estudiar, por consiguiente, las características tanto de sus usuarios (aquellos que acuden habitualmente a la farmacia) como las de los clientes potenciales, es decir, de aquellas personas que se mueven por su entorno. ● Surtido: el otro punto fundamental que hay que analizar es la política de surtido o producto que sigue la farmacia para ver si responde con garantías a los otros dos factores mencionados con anterioridad. Tiempo atrás, en la farmacia, al igual que en otros sectores, había un predominio del producto sobre el cliente. Es decir, los consumidores tenían que adaptarse en muchas ocasiones a los productos que ofertaban los comercios o negocios. Hoy en día, y aunque la farmacia es también un centro sanitario, esto no es así. Los gustos y necesidades de los consumidores son los que condicionan el tipo de producto (en la venta libre) que va a ofertar la empresa. Si a esto le sumamos que, en el caso de las farmacias, la gran mayoría de los productos es medicamento (lo cual conlleva una gran responsabilidad) y que éstos son cada vez más numerosos, es innegable que hay que conocer al máximo posible este apartado, tanto desde el punto de vista de la gestión (precios, cómo rotan en el stock, sus ventas por metros de exposición, etc.) como desde el punto de vista técnico y sanitario, lo cual requiere una actualización constante de conocimientos. ● Personal: además de todos los puntos anteriores, la planificación de una reforma también precisa la implicación del personal. El número de empleados, la comodidad con la que puedan realizar su trabajo, su actitud ante los cambios que se produzcan en la farmacia (en la implantación de nuevos servicios, transmisión de una imagen, etc.) serán también fundamentales para el éxito de la operación. ◗ Segmentación El objetivo de todo este proceso previo de análisis es alcanzar la máxima segmentación posible de cada uno de los aspectos tratados, especialmente en lo que respecta a los clientes y los productos. En el caso de los clientes se pueden seguir varios criterios: demográficos (en función del sexo, edad, etc.), socioeconómicos (capacidad adquisitiva, nivel educativo, etc.) y geográficos (lugar de procedencia), entre otros. Pero, además de adentrarse en sus características más externas, también hay que penetrar en sus motivaciones internas. Así, por ejemplo, habrá que preguntarse ¿por qué adquieren un producto?, ¿qué decisión les lleva a decantarse por un producto en detrimento de otro?, ¿cuándo realizan sus compras habitualmente?, etc. En función de los resultados obtenidos se tendrá una visión muy esclarecedora de lo que quieren los consumidores y será mucho más fácil darle una respuesta satisfactoria que redundará en un beneficio mutuo: mejor asistencia para el usuario de la farmacia y más rentabilidad y prestigio para ésta última. Además, la segementación también permitirá a la farmacia descubrir cuáles son los grupos de clientes que más posibilidades ofrecen para el desarrollo del negocio, ya que captar a todo tipo de clientela es siempre muy complicado, por lo que puede compensar orientar la farmacia hacia aquélla que sea más susceptible de consumir o de necesitar más servicios. En este sentido, existe una tipología de clientes que se divide en varios grupos: ● Apóstoles: son el perfil de cliente ideal. Es decir, aquellos clientes fieles que transmiten el buen hacer de la farmacia a otros usuarios y atraen a nuevos consumidores que acaban convirtiéndose en clientes. ● Indiferentes: serían aquellos que acuden a la farmacia para satisfacer una necesidad puntual y que no hacen distinciones entre unas boticas y otras. Son el tipo de cliente más habitual, entre el 60 y el 80 por ciento. ● Rehenes: son los clientes que acuden a la farmacia porque no tienen la posibilidad de acudir a otra. Esto no significa que sean fieles, ya que si tuvieran la opción de elegir podrían cambiar.
  • 3. CORREO FARMACÉUTICO CÓMO REFORMAR LA FARMACIA Semana del 18 al 24 de septiembre de 2006 ● Desertores: son los clientes que acuden a la farmacia pero se marchan insatisfechos. Generalmente no expresan su malestar pero no vuelven. El peligro de este tipo de cliente insatisfecho es que al no transmitir su malestar a la farmacia, ésta no puede poner los medios para corregir el problema (sólo un 4 por ciento de este tipo de clientes se llega a conocer). Al mismo tiempo se estima que cada cliente insatisfecho realiza comentarios negativos a cerca de una veintena de personas. ● Terroristas: éste es el extremo opuesto al apóstol. Sigue la línea del desertor pero se encarga de expresar su malestar y de alejar a otros posibles clientes. Por lo que respecta a los productos, también pueden segmentarse de diferentes formas (precios, categorías, etc.), pero es especialmente interesante ligar esa segmentación en función de los hábitos de compra detectados en los clientes, lo cual condicionará las estrategias comerciales que se implanten con la reforma. Los productos podrían dividirse en tres grupos: ● Conveniencia: son productos que los clientes consumen de forma habitual. Suelen ser de primera necesidad y la necesidad de su compra no requiere esfuerzo. Por ejemplo, un producto de conveniencia podría ser un medicamento recetado por el prescriptor: el paciente lo necesita y acude a la farmacia a por él. ● Premeditados: este tipo de producto es aquél que requiere de un pensamiento previo por parte del cliente. Su adquisición no es frecuente y suelen ser productos duraderos en el tiempo. ● Especialidad: estos productos reúnen características especiales. Por lo general, ¿Sabía que... ➜ para conocer las tipologías de clientes las encuestas deben incluir características sobre sexo, edad, nivel sociocultural, etc.? ➜ hay que incluir hábitos de consumo y utilización de productos (quién y qué consume, cuándo, con qué frecuencia)? ➜ hay que incluir hábitos y procesos de compra (quién compra y quién prescribe)? ➜ conviene también conocer hábitos de información general sobre dónde obtienen los clientes información (si escuchan la radio, ven la televisión, etc.)? ➜ antes de dar un cuestionario conviene probarlo con el equipo de la farmacia? son productos de los cuales el cliente ha oído hablar con anterioridad, tienen imagen de marca, su precio suele ser alto y se adquieren muy de vez en cuando tras un largo proceso de reflexión. ◗ Métodos Llegar a conocer todos estos aspectos con exhaustividad necesita de tiempo y dedicación por parte del farmacéutico. Para lograrlo se puede contar con la ayuda de consultores pero también se pueden lograr resultados considerables con métodos sencillos como los cuestionarios y encuestas. Éstas, en un principio, no tienen por qué ser muy elaboradas (para no asustar a los clientes) pero tienen que tener un objetivo claro. Así, un primer cuestionario podría hacerse solicitando una respuesta anónima a cuatro preguntas básicas: ¿qué es lo mejor de la farmacia?, ¿qué es lo peor?, ¿qué le falta?, ¿qué le sobra? Con la información obtenida ya se podrían establecer puntos de mejora. En posteriores cuestionarios se podría profundizar sobre los puntos débiles relacionados con los distintos aspectos de la farmacia y que deberán ser contemplados en la reforma. Por ejemplo, la decoración de la farmacia, el surtido de productos, etc. Si se quiere elaborar un cuestionario más en profundidad habría que seguir unos pasos básicos: ● Motivos: hay que comunicar al cliente los motivos de la encuesta para que no rechace hacerla, aporte sus datos (edad, sexo, domicilio) y sepa que es para mejorar la calidad del servicio. ● Concisión: en un primer cuestionario hay que ser cauto en el número de preguntas que se formulan, ya que si el cliente ve una encuesta demasiado larga o complicada no la responderá. ● Claridad: las preguntas deben estar formuladas con claridad para evitar dudas. ● Sencillez: las preguntas deben ser, en la medida de lo posible, cerradas para facilitar la respuesta del cliente con un sí o un no. Por ejemplo: ¿Recuerda los productos anunciados en el escaparate? También pueden incluir una valoración (por ejemplo, del 1 al 5) sobre algún aspecto que interese mejorar. ● Sugerencias: al final conviene dejar un espacio para sugerencias Con estas recomendaciones, y teniendo en cuenta que las encuestas deben recogerse en un plazo determinado y repetirse en el tiempo, el farmacéutico podrá iniciar con más seguridad la puesta en puesta en marcha de su proyecto de reforma. 21
  • 4. CORREO FARMACÉUTICO CÓMO REFORMAR LA FARMACIA 22 Semana del 18 al 24 de septiembre de 2006 Cómo aplicarla a la farmacia A la búsqueda de un espacio amplio y atractivo Una vez determinadas las características del entorno (y de la clientela potencial) donde está ubicada o se va a ubicar la farmacia, hay que tener claro los objetivos que se quieren alcanzar con la reforma. Ninguna reforma es por sí misma sinónimo de más rentabilidad. La rentabilidad debe venir como consecuencia de una buena reforma, no valen sólo los lavados de cara. Para ello es necesario tener unos objetivos definidos y una buena planificación estratégica para alcanzarlos. Esos objetivos deben trasladarse a la imagen de la farmacia, tanto desde el punto de vista externo (fachada, escaparates, puertas, etc.) como interno (expositores, imagen corporativa, iluminación, etc.). En función de todo lo anterior se deberán determinar los diferentes espacios que habrá en la farmacia: desde cómo será la sala de exposición al público y la rebotica hasta dónde se ubicarán los urinarios y el cuarto de la limpieza. Si bien es evidente que toda reforma
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