Caso - Direct TV

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  O 1 R V . ~· ::: : ~~~: = : :: = O UU tn: -   -1 ·-. .... - 1 11 Servicios de cualquier tipo PREMIO EFFIE ORO Caso: DirecTV Campaña de Posicionamiento de Marca Campaña: Campaña de Posicionamiento de Marca 1 Anunciante: DirecTV Agencia: Circus Comunicación Integrada 119_1 Mayorga , D. (2013). Caso: DirecTV - campaña de posicionamiento de marca / Campaña: campaña de posicionamiento de marca. En Las mejores prácticas del marketing:casos ganadores de los premios EFFIE Perú 2012 (pp.119-132)(316p.). Lima : Universidad del Pacífico. (C39400)  CASO: - DIRECTV CAMPANA E POSICIONAMIENTO E MARCA 1 Resumen del caso Categoría: Servicios de cualquier tipo Premio: EFFIE Oro Elaborado por: David Mayorga Gutiérrez Con la colaboración de: Zoila Dagn1no Considerando la existencia de una insatisfacción en el mercado por la oferta de serv icios de televisión de paga, Di recTV apostó por desarrollar una campaña de posicionamiento de marca, considerando las fortalezas que la diferenc ia ban del servicio que brindaba la competencia. La campaña desarrollada por DirecTV se dividió en dos etapas: etapa 1 - Estrategia de diferenciación y etapa -Táctica de penetración regional. En la etapa 1 se diferenció la of erta de Di recTV de la que ofrecfa la competencia, considerando los atributos de servicio, equipos, seña l y servicio de desafiliación de otros operador es. En la etapa 11 se masificó la oferta, ofreciendo el producto Prepago a SI 49 90 mensuales a nivel nacional. La campaña tuvo muy buena aceptación en el mercado, lo cual se refle ja en el significativo aumento de las ventas a nivel nacional. 2. Análisis del sector La televisión es un medio de comunicación y de entretenimiento masivo muy importante para la sociedad. Este medio puede se r de señal abierta o de TV de paga (llamada coloquialmente cable ). Entre los canales que se pueden ve r a través de la televisión de señal abierta se encuentran: Frecuencia La ti n a Am érica Televisión, Panamericana Televisión, TV Perú , RBC Gl oba_l TV. La televisión de paga, por su parte, permite a los televidentes tener acceso a un mayor número de canales (más de 160), entre los que se puede mencionar a: HBO, TNT Fox Discovery Channel, Animal Planet, entre otros. El sector de televisión de paga es altamente compe titivo y está compuesto por empr esas que ofrecen servicios de televisión po r cable de fibra ó pt ica y satelital. En el sector participan un prome dio de 250 compañías, entre las que destacan DirecTV Cla ro TV Movistar TV Cable Visión, Best Cable, Cable Perú , Cable Express entre otras. En el anexo 1 se presentan l as suscripciones por principal es en tidades en Lima el año 201 O. Según el estudio de la empresa lpsos Apoyo Opinión y Mercado 1  I  M Hábitos actitudes hacia la radio la televisión 2012 realizado en Lima Metropolitana, el 98 de los hogares tiene telev isi ón . Además, mientras el 31 de los hogares tenía televisión por cable en el año 2000 este porcentaje subió a 75 lpsos Apoyo Opinión y Mercado. I M Hábitos actirudes hacia la radio la televisión 2012 p. 73. 121 _1  tll tll E (1) 'O o e (1) E m e o 'ü ·v; o _ (1) 'O ' C m Q_ E m u 1 s 6 __ 122 en la actualidad 2. Cabe mencionar también que el 95 % de la pob lación ve televisión habitualmente, es dec:r al menos una vez por semana 3. Las ventajas de la televisión de paga 4 en relación con la televisión abierta son: la variedad de canal es. de películas, el entretenimiento, estar enterado de lo que pasa en el mundo, la programación cultural, la poca cantidad de comerciales que pasan, entre otras. Sin embargo, existía una insatisfacción en el mercado por los servicios de la televisión paga, lo que rep resen tó una oportunidad para DirecTV. 3 a empresa DirecTV es la operado ra de TV digital líder a nivel mundial en servicios de entretenimiento de televisión, creada en los Estados Unidos de América en el año 1994 y que llegó a Latinoamérica en 1996. A través de sus subsidiarias en los Estados Unidos de América, Brasil, México y otros países de América Latina, DirecTV provee TV digital a más de 19,91 millones de hogares en los Estados Unidos de América y 13,67 millones de ho gares en América Latina, lo cual arroja un total de casi 34 millones de hogares en la región. La empresa está compuesta por dos operaciones: DirecTV US y DirecTV Latí n America. Esta última es la proveedora líder en a entrega de servicios de televisión vía satélite directo al hogar a través de América Latina. DirecTV Latín America está compuesta por: DirecTV PanAmericana, que brinda servroos en los territorios de Argentina, Caribe, Chile, Colombia, Ecuador, Perú, Puerto Rico, Uruguay y Venezuela, y es propiedad de DirecTV Latín America; Sky Brasil, en donde DirecTV Latín America cuenta con el 93% de propiedad; y Sky México, en donde DirecTV Latín America cuenta con el 41 % de propiedad. 3 1 Visión y misión   La visión de la empresa es: Hacer de DirecTV la mejor experiencia televis iva del mundo . Por su parte, la misión es: Transformar el panorama de la comunicación mediante una combinación irresistible y diversa de contenido, tecnología y servicio convirtiendo a DirecTV en la se lección favorita del consumidor . 3 2 Valores y metas 6 L os valores de DirecTV son liderazgo, innovación, determinación, agilidad, trabajo en equipo e integridad. Las metas de la empresa son: Proveer un contenido poderoso y diferenciador Ser vanguardia en el mercado con nuevas tecnologías Ofrecer el mejor servicio al cliente en la región Afianzar una estrategia de inversión que cree rentabilidad Atraer y retener empleados que aporten diversidad y originalidad Maximizar la eficiencia y ejecución operacional lpsos Apoyo Opi nión y Mercado, op. cit., p. 9 . lpsos Apoyo Opinión y Mercado. IGM Hábitos actitudes hacia la televisión 2011 p. 9. ã lpsos Apoyo Opini ón y Mercado, op. cit. p. 44. <hrtp 1/vvww directv. com. pe/mision-vision ? link=foot> Ibídem.
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