Arquitectura de marca (introducción)

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  Mis impresiones sobre el concepto de arquitectura de marca y sus implicaciones de negocio compartidas con los alumnos de Cesco Serra, de la asignatura “Gestión de Marca” de segundo curso del grado en Publicidad y Relaciones Públicas del Centro Universitario Villanueva.
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  • 1. ARQUITECTURA DE MARCA S E N T I D O Y O R D E N © Jorge González López 2015
  • 2. Douglas B. Holt 2003 A new brand has no culture, is devoid of meaning. What differentiates a well-known brand is that their markers have been filled with Customer Experiences. QUÉ ENTENDEMOS POR MARCA
  • 3. MODELOS DE ARQUITECTURA DE MARCA JGL JGL JGL JGL JGL JGL JGL JGL JGL JGL COCHES BARCOS AVIONES TRENES COCHES BARCOS AVIONES TRENES JGL JGL CARS BOATS PLANES TRAINS SPEEDSTER SEAFARER SKYBALL RAIL HIGH
  • 4. MONOLÍTICA
  • 5. MONOLÍTICA ¿Qué marca vende todo esto?
  • 6. MONOLÍTICA
  • 7. UTC MONOLÍTICA http://www.slideshare.net/FullSurge/framing-brand-architecture-scenarios© Michael Million 2015
  • 8. MONOLÍTICA
  • 9. MONOLÍTICA ¿Cómo será la nueva arquitectura tras la inversión?
  • 10. MONOLÍTICA Características principales:  La principal ventaja del modelo monolítico reside en su claridad, consistencia, facilidad de control y economías de escala que ocasiona una única voz que proyecta los mismos valores y actitudes para todas las audiencias.  A raíz del punto anterior, se genera mayor visibilidad. Esto proporciona mayor notoriedad, facilita el posicionamiento de la marca y el lanzamiento de nuevos productos.  En contrapartida, cualquier problema que tenga una división y se haga público, repercutirá negativamente sobre el conjunto de la organización.
  • 11. DE RESPALDO
  • 12. DE RESPALDO
  • 13. DE RESPALDO
  • 14. DE RESPALDO Características principales:  Suele tratarse de negocios que operan en diferentes sectores, en un amplio espectro de actividades.  Al adquirir gamas de productos y servicios competidores, pueden causar confusión entre sus audiencias principales.  Están orientadas a conservar la reputación asociada a las marcas adquiridas, incorporando sus propios sistemas de gestión y su cultura corporativa, lo que a menudo genera grandes problemas y hace fracasar las alianzas.  El nivel de interlocución varía según sus audiencias, comunicando mucha más homogeneidad de cara a accionistas, e inversores, que de cara a clientes y público en general.  Operan en multitud de países distintos, donde los productos y servicios que ofrecen y venden, varían tanto como su percepción y reputación.
  • 15. MARQUISTA
  • 16. MARQUISTA
  • 17. MARQUISTA
  • 18. MARQUISTA
  • 19. MARQUISTA “Sueño. Gente. Cultura. Es lo único que la empresa puede tener de original; lo demás, la competencia te lo puede copiar”. Carlos Brito CEO ABInbeV http://www.reuters.com/article/2015/09/17/us-sabmiller-m-a-abinbev-idUSKCN0RG18320150917
  • 20. MARQUISTA
  • 21. MARQUISTA Motivos habituales para seguir esta política: • Cuando las marcas poseen identidades y significados que conectan fuertemente con distintas audiencias, no tiene sentido fusionarlas, y es mejor permitir que se desarrollen de manera independiente, acelerando su crecimiento con el respaldo del grupo. • Las marcas evolucionan de manera distinta al ciclo de vida de la corporación que las apadrina. • Aunque están enfocadas a audiencias distintas, es inevitable que en ocasiones se solapen y compitan entre sí. • Al formar parte de un grupo mayor, pueden aprovechar sus sinergias en logística, aprovisionamiento, gestión del talento, comunicación, influencia y alcance geográfico. • La diversidad de marcas contribuye a equilibrar ingresos en tiempos de incertidumbre.
  • 22. HÍBRIDA AMAZON PDF BRAND ARCHITECTURE NESTLE
  • 23. HÍBRIDA
  • 24. HÍBRIDA
  • 25. HÍBRIDA
  • 26. MARQUISTA
  • 27. HÍBRIDA
  • 28. VUESTRO TURNO
  • 29. CASO UFC http://www.troika.tv/ufc-brand-identity/
  • 30. CASO UFC http://www.troika.tv/ufc-brand-identity/
  • 31. CASO UFC http://www.troika.tv/ufc-brand-identity/
  • 32.  Se respetan los colores y el logo, y tan sólo se agrega una línea para diferenciar el evento. Le aporta mayor coherencia de marca que anteriormente (exceso de brillos, colores y tipografías).  Pretenciosidad fuera . No trata de captar la atención en las retransmisiones. Parte del principio de que lo más importante es el evento y sus competidores.  La simplificación premia el deporte por encima de la marca y facilita su reconocimiento. http://www.troika.tv/ufc-brand-identity/ CASO UFC
  • 33. ¿CÓMO LO HARÍAIS?
  • 34. SOLUCIÓN
  • 35. SOLUCIÓN
  • 36. SOLUCIÓN
  • 37. SOLUCIÓN
  • 38.  Google’s brand promise is “to organize the world’s information and make it universally accessible and useful”.  With the creation of Alphabet, Google has codified and clarified this dual brand strategy that allows them to have the best of both worlds – a tight focus with the Google brand, as well as a broad portfolio approach with the Alphabet brand. CASO GOOGLE
  • 39. Fundamentally, brands survive and thrive on their ability to deliver on a compelling brand promise – to provide superior delivery of desired benefits in ways that can’t be matched by another other brand or firm. By aligning their brand architecture strategy with their brand promise and product development strategies, Google has brought needed clarity to the consumer marketplace and to financial markets. Kevin Lane Keller hbr.org 14/08/2015 CASO GOOGLE
  • 40. THINK&SELL no ha participado en la concepción, diseño, elaboración, o puesta en producción de ninguna de las marcas que han aparecido en la presentación, cuyo único fin es didáctico, no comercial. DISCLAIMER
  • 41. JORGE GONZÁLEZ LÓPEZ 2015 hola@thinkandsell.com * Presentación realizada para apoyar la explicación del concepto de Arquitectura de Marca y sus implicaciones. ** Diseñada para el ámbito académico sin fin comercial alguno. ¡MUCHAS GRACIAS!
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