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  CASO III ESTUDIO DE LA SATISFACCIÓN DEL LEASING DE AUTOMÓVILES CHRYSLER 1. ¿Cómo se mide la satisfacción del cliente en cuánto al automóvil y leasing? A través de la recopilación de datos mediante mediciones cualitativas y cuantitativas. En la primera, se obtendrá información que permita comprender la naturaleza, cualidad y las motivaciones de las conductas de los clientes que prestan el servicio del leasing de automóviles y en la segunda, se recogerá se extrae datos que sean representativos es
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  CASO III ESTUDIO DE LA SATISFACCIÓN DEL LEASING DE AUTOMÓVILES CHRYSLER 1. ¿Cómo se mide la satisfacción del cliente en cuánto al automóvil y leasing? -   A través de la recopilación de datos mediante mediciones cualitativas ycuantitativas. En la primera, se obtendrá información que permita comprender lanaturaleza, cualidad y las motivaciones de las conductas de los clientes queprestan el servicio del leasing de automóviles y en la segunda, se recogerá seextrae datos que sean representativos estadísticamente de la población objeto delestudio. 2. Características de la escala de medición de estas medidas de satisfacción del cliente -   Se podría plantear como una pregunta en términos de si se ha cumplido o no, enmayor o menor grado, la necesidad, el deseo o gusto que dio srcen a una rentadeterminada.-   También, se le podría preguntar directamente a un entrevistado si está o nosatisfecho con esa renta. Es decir, se puede utilizar el propio término en lapregunta, o algún sinónimo de uso más coloquial y frecuente. Satisfacción tienecomo sinónimos alegría, placer, gusto, complacencia, gozo, deleite, agrado,bienestar o contento, entre muchas otras.-   Se puede medir satisfacción en diferentes etapas del proceso de renta, desde lasexpectativas que se establecen previamente, hasta la situación de la renta y el usode los productos y servicios que se ofertan. De hecho, podría argumentarse que lamedición incluya una comparación entre lo que el cliente esperaba obtener, frentea lo que realmente obtuvo mediante la relación de intercambio.Además, habría que considerar algunos efectos posteriores a la transacción y aúnmás, posteriores al uso, consumo o disfrute del producto o servicio. Tal vez estollevaría a un cuestionario demasiado largo, por lo que lo común es encontrarinstrumentos de medición centrados en una evaluación de resultados, más que deexpectativas.-   Se puede medir la satisfacción por sí misma, o los elementos que llevaron a queésta se diera. Es decir, se puede hacer una medición directa de aquello quellamamos 'satisfacción' y que es el resultado de una cadena compleja de eventos yrelaciones que entretejen la relación entre cliente y proveedor. O se puede haceruna medición de todas y cada una de aquellas dimensiones, factores, atributos,elementos de ejecución y características del producto o servicio que en suconjunto dan lugar a un cliente satisfecho.  CASO III ESTUDIO DE LA SATISFACCIÓN DEL LEASING DE AUTOMÓVILES CHRYSLER En el primer caso, se preguntaría a los clientes simplemente ¿qué tan satisfechos'se encuentran (qué tan contentos)? En el segundo, se les pediría hacer unaevaluación de la calidad percibida de cada uno de los elementos de la relacióncliente - proveedor.-   En este segundo caso, de todos modos puede hacerse una pregunta directa(general) sobre la satisfacción del cliente. Y podría hacerse antes y después de laevaluación de cada uno de los elementos individuales. Así, la primera pregunta seconsideraría una evaluación espontánea de la satisfacción del cliente, mientras quela segunda una evaluación razonada.-   Se asume que el proceso de evaluar cada elemento de la relación comercial porseparado lleva a una corrección en la apreciación que el cliente hizo srcinalmenteacerca de su satisfacción. Esta corrección puede ser tanto para sobrevaluar comopara devaluar la satisfacción srcinalmente declarada.-   Se puede medir la satisfacción como un fenómeno en términos absolutos ograduales. La consideración debe hacerse por separado para la medición directa dela satisfacción como un fenómeno general y para la evaluación de los elementosque dan lugar a ella por separado.En el primer caso, hay un acuerdo generalizado de que la satisfacción es unfenómeno que se da en forma gradual, por lo que en realidad el problema radicaen decidirse por el número de puntos dentro de la escala, la inclusión o no de unpunto intermedio; el balance entre puntos positivos hacia un extremo y negativoshacia el extremo opuesto y el fraseo de los puntos de la escala. Usualmente lasescalas son de 4, 5, 7 o 10 puntos, con descripciones del tipo 'Muy satisfecho' o'Nada satisfecho', o bien equiparando el nivel de satisfacción a una escala decalificación de 10 puntos.-   Por otro lado, en el caso de los elementos de la relación comercial, vale la penaconsiderar una medición categórica del tipo SI/NO. Por ejemplo, preguntar ¿Suautomóvil le fue entregado a tiempo? En oposición a preguntar acerca de su gradode satisfacción con el tiempo de entrega de su automóvil.La decisión de la escala tiene que ver tanto con el estilo de redacción, la fluidez y elmanejo del cuestionario como con el análisis estadístico que se pretende llevar acabo con las respuestas dadas por los clientes. Ambas consideraciones son muchomuy relevantes para llegar a tomar una decisión respecto a la escala de laspreguntas. Se pueden medir las importancias de los elementos de satisfaccióndirectamente, o se pueden derivar estadísticamente.-   En el primer caso, se le pregunta a los entrevistados qué tan importante es cadauno de los elementos que inciden sobre su satisfacción. Esto puede hacer que el  CASO III ESTUDIO DE LA SATISFACCIÓN DEL LEASING DE AUTOMÓVILES CHRYSLER cuestionario se vuelva muy largo, ya que hay que pedir la importancia de cadaatributo y luego, en una segunda ronda, su evaluación. También, típicamenteresulta en una sobre valoración de la importancia de los atributos.-   En el segundo caso, partiendo de la evaluación general de satisfacción declaradapor el entrevistado, se procede a realizar un análisis estadístico en el que esa'variable dependiente' se considera está en función de los elementos que le danlugar. La técnica estadística funcional más utilizada es la regresión múltiple, endistintas versiones, aunque puede utilizarse también el análisis discriminante o elanálisis de árbol.-   La variable dependiente puede ser la satisfacción espontánea o la razonada, así como pueden incluirse preguntas sobre intención de recompra, recomendacionesa terceras personas, etc. que también están en función de la evaluación de loselementos de satisfacción del cliente.-   Cualquiera de los métodos estadísticos proporciona la suficiente validez yconfiabilidad como para evitar tener que pedirle a los entrevistados unadeclaración de la importancia de cada atributo. La única razón para pedirla así porseparado sería la posibilidad de realizar un ejercicio de segmentación de mercadosen forma tal que los clientes se agrupen según cuáles atributos consideran más omenos importantes. Un estudio de satisfacción del cliente debe incluir la mediciónde la conformidad global, en forma espontánea y razonada; una evaluación desatisfacción para cada atributo de desempeño; preguntas sobre intención derentar y recomendaciones a terceros y una sección de preguntas abiertas acercade recomendaciones, sin olvidar los datos de clasificación que a final de cuentasayudarán a comprender las diferencias entre clientes satisfechos e insatisfechos.-   Temas de discusión adicionales tienen que ver con la definición de la muestra (aquiénes entrevistar), el momento de la medición (cerca o lejos del momento de laverdad), la frecuencia de medición, el medio de aplicación de la entrevista, suanonimato, etc. También, con las características y profundidad del análisis deinformación, su presentación a la Dirección General y, muy especialmente, el usoque vaya a hacerse de ella.-   La satisfacción del cliente es una respuesta de evaluación que éstos dan acerca delgrado hasta el cual un producto o servicio cumple con sus expectativas,necesidades y deseos. Sensibilizarse acerca de ella sólo tiene sentido en la medidaque el proveedor esté dispuesto a cambiar su manera de establecer una relacióncon ese cliente.  CASO III ESTUDIO DE LA SATISFACCIÓN DEL LEASING DE AUTOMÓVILES CHRYSLER 4. ¿Cómo debería medirse la validez y confiabilidad de estas medidas de satisfacción delcliente? -   Se debería medir usando un adecuado método de comunicación con mientrevistado, que me brindara versatilidad, rapidez para transmitir mi interrogantey encontrar lo que busco.-   Puede hacerse mediante encuestas personales, telefónicas o por correo. Pero eneste caso usaremos las personales y un buen ejemplo de esto son loscuestionarios, que recolectan datos y miden, miden en este caso la satisfacción demi cliente en referencia a su automóvil y al tipo de compra (mediante leasing) y siestán de acuerdo con todos los acuerdos estipulados en el contrato.-   Lo más importante es hacer un buen cuestionario, en el cual me puedan respondercon exactitud y hacerlo con una buena actitud. Donde todos sus elementos esténen las mejores condiciones, tal es el caso de sus componentes; el entrevistador, laspreguntas (parte critica del cuestionario), el formato de las respuestas, suredacción, su secuencia y sus características (parte más importante delcuestionario, de ella dependerá el futuro del análisis), así como la interpretaciónde las mismas.- Siguiendo todos estos lineamientos obtendremos una mezcla sólida para poderasegurar la validez y confiabilidad de las respuestas. 5. ¿Qué medidas alternativas de satisfacción del cliente podrían utilizarse? Seaespecífico y asegúrese de considerar el enfoque basado en expectativas. -   Las expectativas, por el hecho de ser subjetivas en gran parte, requieren dehabilidades eficaces y actitudes positivas por parte del personal de contacto con elcliente.-   Ahora bien, el cliente se forma siempre una opinión sobre la totalidad de latransacción a pesar de tener dificultades para hacerlo sobre el producto ocalidad interna. ¿En qué se basa, pues, para formarse una percepción global de lacalidad? Fundamentalmente, en aquello que es capaz de entender y percibir conclaridad; es decir, sobre la calidad externa o calidad de servicio , esencialmente
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