AG1 C144 LAVAGGI

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    AG1 C144   UNIVERSIDAD DE PIURA LAVAGGI Este caso ha sido tomado como material de discusión en clase y no necesariamente como ilustración de una adecuada gestión o tomas de decisiones .    LAVAGGI Anunciante : Alicorp S.A Análisis del sector La recesión por la que atravesaba el país a finales de 1998 afecto el mercado de pastas peruano e hizo que el panorama se mostrara bastante complejo para las empresas del sector. Las empresas fabricantes de fideos, con el fin de contrarrestar los efectos de la crisis, venían adoptando una serie de medidas como el lanzamiento de nuevas marcas, el desarrollo de productos y presentaciones, la mejora de envases, la implementación de promociones, etc. Sin embargo, estas empresas experimentaron una creciente pérdida de volumen de ventas a lo que se sumó la prolongada guerra de precios en la que estaba inmersas. Esta situación provocó que las principales empresas competidoras del sector incursionaran cada vez más en el segmento de las marcas envasadas económicas (que excluyen los productos a granel). Entre las marcas del segmento económico estaban Benotti , Cogorno y Don Camilo , de Cogorno; Lavaggi de Alicorp; Marco Polo de Molinos Italia; Romano de Lucchetti; San Jorge  y Pasta Fina, de Corporación Molinera; y Sayón de Industrias Teal. Según datos de SAMIMP, el segmento de las marcas envasadas económicas iba en crecimiento: su participación en el sector había pasado de 12,7 % a 20,1 % y hacia mediados del año 2000, podría crecer hasta presentar el 30% o más del total. Entre otras razones, el crecimiento experimentado por este grupo se debía a la diferencia en cuanto a los precios que sus fideos tenían en comparación con los de las marcas  premiun  como Carozzi, Don Vittorio, Lucchetti, Molitalia y Nicolini (la diferencia podía ser hasta 35%). Sin embargo, Lavaggi, en tanto producto del grupo económico, se había estancado en un nivel promedio de 4,3% de participación a pesar del intento de relanzamiento que hizo la empresa en marzo de 1998. En este intento había considerado la adopción de una serie de medidas como el desarrollo del producto y del empaque; la fijación de un nuevo posicionamiento focalizado en nutrición (producto enriquecido con hierro y vitaminas) y en rendimiento (se le otorgó al consumidor el beneficio de obtener el 10% más de fideo a un mismo precio); el apoyo publicitario en la televisión, radio, material gráfico, revistas, paneles, degustaciones, entre otras medidas. En enero de 1999, según la empresa de investigación de mercados CCR, la participación de las empresas en el sector de fideos era la siguiente: Alicorp concentraba el 36,7% de participación con sus marcas Don Vittorio (22,6%), Nicolini (7,9%), Lavaggi (1,9%) y fideos a granel Alianza (4,4%); Lucchetti tenía el 27,3% con su marca del mismo nombre ; Molinos Italia S.A ; 21% con sus marcas Molitalia (20,4%), Carozzi (0,4%) y Marco Polo (0,2%); Cogorno SA tenía el 11,2% de participación en Lima ; e Industrias Teal el 2% con su marca Sayón. En el primer cuatrimestre del año 1999 (es decir entre los meses de enero y abril), la producción de fideos registró un crecimiento de 33,7%, lo cual se debió al incremento de la demanda de productos de primera necesidad por parte de la población. Sin embargo, a pesar de este crecimiento, la fuerte competencia de precios en el sector generó una reducción en los márgenes de ganancia. Esta situación llevó a las empresas a aplicar programas de reducción de costos. En el período mencionado, la producción de fideo corriente alcanzó las 60 mil toneladas, lo que significó un crecimiento de 32%; mientras que las producciones de los fideos corrientes a granel y tallarín especial experimentaron crecimientos de 41% y 29% respectivamente. Lo mismo sucedió  con las ventas, pues crecieron en 42,6% para el fideo corriente a granel; 23,6% para el fideo corriente envasado; y 11,7% para el tallarín especial. Según datos de CCR, los resultados del primer semestre del año 1999 muestran que el mercado limeño de fideos experimento un crecimiento de 7,9% respecto del período equivalente en 1998. La razón principal fue la recesión económica que había producido importantes cambios. El 95,7% de la población limeña, correspondiente a los segmentos medio y bajo, había visto contraídos sus ingresos; este hacho cambió totalmente su conducta de compra. Dada la recesión, el consumidor se había orientado a adquirir con mayor facilidad productos de menor precio. Ello srcinó que en los mercados de consumo masivo, el crecimiento de las marcas económicas entre ellas, las de fideos, fuese el más estable. Las marcas Don Vittorio, Lucchetti y Molitalia habían logrado consolidarse en el mercado local y satisfacer las necesidades de los segmentos alto y medio alto. Por su parte las marcas Cogorno,  Alianza y Lavaggi se orientaban a los segmentos medio, medio bajo y bajo. Cabe señalar que la marca Lavaggi fue la única que mantuvo un crecimiento sostenido a lo largo del año. Esto se debió al relanzamiento que la empresa decidió dar a esta marca a partir de marzo de 1999 con el fin de convertirse en el líder del segmento de envasados económicos. Para ello la empresa desarrolló una estrategia basada en la imagen y no en el precio y focalizada en nutrición. Estos factores le permitieron, por un lado, liderar el segmento económico a tal punto que llegó a ser la segunda marca del mercado limeño y la líder en las principales provincias del país; y por otro lado, impulsar el crecimiento del segmento hasta llegar al mes de agosto, a representar el 30% del mercado total y alrededor del 35% en las trece principales provincias del país. Hacia abril del año 2000, en el mercado nacional de fideos ascendía aproximadamente a 210 mil toneladas anuales, mientras que la produ cción del segmento denominado “corriente y envasado“ ascendía a 48.482 toneladas. Se habían producido algunos cambios en las participaciones de las empresas, ya que bien Alicorp mantenía el liderazgo, Lucchetti y Molitalia habían decidido incrementar la competencia , lo cual se observa a partir del segundo semestre de 1999 y primer cuatrimestre de 2000.En el primer semestre del año 2001, se observa que el sector de fideos experimentado.
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